什麼是文案 ?
對我來說，就是令客人跪低求你說﹕「錢已經準備好，求你把產品賣給我! 求你!」
想寫這個題目很久，因為這是構成網路銷售的一個重要原素，文案 (又稱Copywriting) 對能否成功銷售起了決定性的作用。我們會經常見到不同類型的文案，Facebook 的廣告、網站的銷售頁、Whatsapps 的信息等都是文案的一種型式。
我第一份接觸的文案應該是 8至9年前由 Brian Johnson 寫的銷售頁，賣的產品是他的萬聖節網站推廣課程。當時，我正打算開展我自己的 Online 生意，但苦無頭緒，結果就在網上看到他的廣告。可以說，當時我著了魔的由頭至尾閱讀了整份銷售信件，是非常長的一封信件，應該要 30 – 40 分鐘才能完整看完。
這封銷售信件令我不停讀下去，直至最後我也購買了這個價值 699 美金課程。
因為文案知識非常廣闊，我沒能力教，這篇文章只是對文案的一些引言及心得，希望可以提高各位的銷售成績!
那文案有什麼用呢?
台灣 Vista 老師的 <<慢讀秒懂>>有一個故事﹕
故事出自童話故事 <花衣魔笛手> (Rattenfanger von Hameln)
在古早的 1284年，德國有個名為哈默爾恩 (Hameln) 的村落，那裏鼠滿為患，逼得村長不得不貼出告示徵求解決方案。某一天，村裏來一個自稱是捕鼠能手的外地人，村長和村民一致向他許諾，若能去除鼠患的話，必定重金酬謝。於是，這個異鄉人便吹起笛子，鼠群隨笛而去，被誘至一條威悉河悉數淹死……
你是否想擁有這支令人跟蹤你意思行動的笛呢? 文案做的就是這個!
上面曾經提及的銷售信件就是文案的一種!
很多朋友都認為要寫好文案要有很高的中文水平，你不是林夕，你不是陶傑，你沒有文學的底蘊，也沒有豐富的詞藻，你認為你可以寫到好的文案嗎?
對我來說，文案不是文學，文案的最終目的是要令人行動，只要能產生這個影響力，文案便算成功!
追蹤了我一段時間的朋友應該可以見證我的文字功力的變化，由文句不通、亂用錯別字，你想的應該都有。(後悔讀書時沒有深造文字，以致現在要花相當大氣力去改進)
我想說的不是我有沒有毅力這些道理，而是就算上述所講情況下，我仍然能靠文字獲得生意! 這個才是重點!
寫文案本身的目的在於溝通，事實上你寫得越深，閱讀者要花越多時間理解效果可能更差! 每日已經有幾萬則資訊衝擊你的頭腦，你要是還是用讀者的腦去解密，耗掉讀者精神的話，無疑等同自殺!
惟文案是一個很闊的一個題目，坊間亦有很多資源教授這個題目，我只簡單簡紹一下我所學並有成效的方法!
寫文案的重點
假設你駕車進入沙漠，途中見到一個人伸出左手，舉出姆指，你會知道他想搭順風車。
原來他得悉家人患急病，原本打算徒步橫越沙漢的旅程被逼取消。
此時的他焦急萬分，心中只有一個問題﹕你會去那裏?
但當他走到車子旁邊時，你把車窗搖下，開始談你的駕駛的使命、個人宣言，或講述你如何打造車的內裝，或你為何會在車廂內聽周杰倫的歌……
事實上，他對你的事一點也不在乎，他只想知道你的車子會否經過醫院!
我們在寫文案時，只有一個重點
「你是否在寫顧客真正關心的事呢?」
想一想，顧客真正關心的只有自己，根據文案大師 Drew Eric Whitman 他們關心的主要都是與生俱來的 8 大欲望﹕
- 生存、享受生活、延長壽命
- 享受食物和飲料
- 免於恐懼、痛苦和危險
- 尋求性伴侶
- 追求舒適的生活條件
- 優越感、嬴過別人、與人攀比
- 照顧和保護自己所愛的人
- 獲得社會認同
不坊在你構思你的文案時，考慮加入以上好處，相信說服力會大增!
人們出於情感而消費，並假借邏輯來將行為合理化。
故透過觸動人的基本欲望和需求，來激起情感的反應。
– 阻滯力的 7 個原則 (Seven Principles of Stopping Power)
文案策劃及鋪排
閱讀了很多不同案例，發覺文案並沒有一個既定的模式，但我通常都有一個鋪排，目的就是為了避免漏掉應有的部份，視不同的產品會有不同的鋪排。以下是我的通常順序，各位可以按照自己的產品或服務加減﹕
文案是理性還是感性?
有些人說人在購物時很多時都是一時衝動，因此文案應該訴諸感性。有人說，賣車不賣性能、賣車要賣駕駛的旅程，那究竟應該理性還是感性呢?
但有時你會發覺你的產品很難用感性寫出來，一部影印機併的可能是印速、效能、省碳粉功能，難道你可以寫「它在十號風暴下仍能屹立不倒」?
有一個簡單的說法，倘若你的產品單價比較高、比較複雜，決策時間相對要長一點的話，不坊把文案寫得詳盡一點。
故事也是文案的一種
要提高文案的成功率，首要做的就是令讀者投入，而對於大部份人 (包括我自己)，說故事是最能影響別人的方式之一。故事能讓人在腦出刻劃出畫面，更容易讓人投入其中。
說故事的方法有很多，在行銷的角度，有一種說故事的模式特別有效。我曾經推介過 Russell Brunson 的 Expert Secrets，書中很多內容都在說明如何架構一個故事，不少讀者向我反映，書中的例子比較適合教育機構，很難應用在一般商品中。
最近，看了由 Donald Miller 寫的 <<跟誰行銷都成交: 故事力╳說服力╳促購力一次到位 >> 提供了解答，這本書可說是完善了整個故事的模式，我強力建議各位買一本觀看。
有一個要點想強調的是，在一個故事裏，你的產品或服務要令潛在客戶成為英雄，是什麼意思呢?
各位有否看過 Jennifer Lawerence <<飢餓遊戲>>? 如果沒有看過，讓我先簡單講解一下故事背景﹕
統治施惠國皂都城政府，每一段時間都會強逼施惠國進行一場死亡競技﹕就是飢餓遊戲。遊戲就是要每個施惠國派出兩個代表，與其他的施惠國爭奪生存的機會。主角凱妮絲·艾佛丁就是代妹妹參與這場遊戲，她身不由己，不是殺人，就是被殺，而且她根本不是一個戰士。
這個時候，一個前任飢餓遊戲勝利者出現了 – 黑密契·阿勃納西，並被指派為主角的訓練師。黑密契·阿勃納西為主角擬定了計劃，獲得了都城人民支持，凱妮絲·艾佛丁才有足夠資及裝備嬴得這場死亡遊戲。
可以看到 Jennifer Lawerence 變強的原因在於得到黑密契·阿勃納西的引導，而作為賣方，你就是 – 黑密契·阿勃納西。
作者認為，我們在寫故事時，一定要早早回答以下 3 個問題﹕
- 主角的目標是什麼?
- 他受到什麼障礙?
- 若主角成功或失敗，他/她的人生會變成如何?
換成你的行銷文案時，你要寫出顧客的故事，否則顧客不會買單。但如何檢驗文案是否成功呢?
他建議各位必須讓他們在瀏覽網站或觀看廣告時，能夠秒答三個問題﹕
- 你的產品是什麼?
- 如何讓他們的生活過得更好?
- 他們要付出什麼代價才能買到它?
建議各位可以試下寫故事，不用多，我覺得 Facebook 是一個練習寫故事的好地方，不妨就在自己的臉書上寫，等朋友評論，你便可以知道自己所寫的是否有吸引力!
如何培養文案力呢?
我覺得文案難在沒有一個準則，不是數學，沒有一個永恆不變的方程式，但多讀多看必定有用，最重要的是多寫! 有一樣我覺得很重要的是多留意身邊事，一個文案 (特別是用在社交媒體上) 能否成功，很大機會要看文案是否貼近生活，是否太離地或叫接地氣。
(錯誤示範就是教人 10 歲儲 10 萬的劉公子、或叫打工仔互諒互讓、而自己有專車的領導人)
某程度上，很多人離地不是刻意，而是生活環境真的不同，離了地而不自知。但文案本身要打動人一定要人有共鳴，因此，多加留意時事是必須的!
我請教台灣文案老師 Vista，提出了以下問題﹕
「 對於初接觸文案，如果每日只有 30分鐘，有沒有那一個部份可以先專注呢?」
「文案定要相當的耐性學習，有沒有什麼方法或心態可以令這個耐性維持更久一點呢? 」
他認為大量閱讀和寫作是很必要的。我建議您每天至少看一篇文章，歸納總結它的特色和優點，然後至少每週寫一篇文章。
文案參考書
以下是一系列文案參考書，雖然文案有它的章法，排序，但有時英文的翻譯未必能配合本地的文化，中文的文案還是由華文者寫比較好。因此，在介紹文案大師的書時，同時亦列出我認為不錯的華文文案書。
<<慢讀秒懂>> – 台灣的 Vista 老師
他耕耘並教授文案培訓多年，相較來說是一本為大家打好基礎的手冊，對文案沒有認識的朋友，極力推薦!
<<尖叫感 – 行動電商 X 自媒體 33 個關鍵文案技巧>> – 馬楠
這本書對目標市場在國內的朋友很有啟發性，羅列了很多國內微信、自媒體的案例。因為作者是華語，所以例子比較親切，這本書對用微信做推廣的幫助不錯!
<<文案訓練手冊>> – Joseph Sugarman
作者本身有賣自己的文案教學課程，根據他自己的描述，僅用郵購型錄已經賣出 1000 多萬副抗藍光太陽眼鏡，連 Victoria Secrets 在只有 3 家分店時，就派出兩位頂尖行銷人員向他學習! 我覺得本書把文案科學化，對於初學者建立基礎文案力很有幫助。
<<懂顧客心思的文案最好賣>> – Drew Eric Whitman
我看的是英文版 <<Cashvertising>>，是我第一本閱讀的文案類書籍，對於 Direct Response Marketing 有最深入的講解。
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