寫出殺手級文案 – 用文字就能令顧客跪下買你產品的能力

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什麼是文案 ?

對我來說,就是令客人跪低求你說﹕「錢已經準備好,求你把產品賣給我! 求你!」

想寫這個題目很久,因為這是構成網路銷售的一個重要原素,文案 (又稱Copywriting) 對能否成功銷售起了決定性的作用。我們會經常見到不同類型的文案,Facebook 的廣告、網站的銷售頁、Whatsapps 的信息等都是文案的一種型式。

我第一份接觸的文案應該是 8至9年前由 Brian Johnson 寫的銷售頁,賣的產品是他的萬聖節網站推廣課程。當時,我正打算開展我自己的 Online 生意,但苦無頭緒,結果就在網上看到他的廣告。可以說,當時我著了魔的由頭至尾閱讀了整份銷售信件,是非常長的一封信件,應該要 30 – 40 分鐘才能完整看完。

這封銷售信件令我不停讀下去,直至最後我也購買了這個價值 699 美金課程。

因為文案知識非常廣闊,我沒能力教,這篇文章只是對文案的一些引言及心得,希望可以提高各位的銷售成績!

那文案有什麼用呢?

台灣 Vista 老師的 <<慢讀秒懂>>有一個故事﹕

故事出自童話故事 <花衣魔笛手> (Rattenfanger von Hameln)

在古早的 1284年,德國有個名為哈默爾恩 (Hameln) 的村落,那裏鼠滿為患,逼得村長不得不貼出告示徵求解決方案。某一天,村裏來一個自稱是捕鼠能手的外地人,村長和村民一致向他許諾,若能去除鼠患的話,必定重金酬謝。於是,這個異鄉人便吹起笛子,鼠群隨笛而去,被誘至一條威悉河悉數淹死……

你是否想擁有這支令人跟蹤你意思行動的笛呢? 文案做的就是這個!

上面曾經提及的銷售信件就是文案的一種!

很多朋友都認為要寫好文案要有很高的中文水平,你不是林夕,你不是陶傑,你沒有文學的底蘊,也沒有豐富的詞藻,你認為你可以寫到好的文案嗎?

對我來說,文案不是文學,文案的最終目的是要令人行動,只要能產生這個影響力,文案便算成功!

追蹤了我一段時間的朋友應該可以見證我的文字功力的變化,由文句不通、亂用錯別字,你想的應該都有。(後悔讀書時沒有深造文字,以致現在要花相當大氣力去改進)

我想說的不是我有沒有毅力這些道理,而是就算上述所講情況下,我仍然能靠文字獲得生意! 這個才是重點!

寫文案本身的目的在於溝通,事實上你寫得越深,閱讀者要花越多時間理解效果可能更差!  每日已經有幾萬則資訊衝擊你的頭腦,你要是還是用讀者的腦去解密,耗掉讀者精神的話,無疑等同自殺!

惟文案是一個很闊的一個題目,坊間亦有很多資源教授這個題目,我只簡單簡紹一下我所學並有成效的方法!

寫文案的重點

假設你駕車進入沙漠,途中見到一個人伸出左手,舉出姆指,你會知道他想搭順風車。

原來他得悉家人患急病,原本打算徒步橫越沙漢的旅程被逼取消。

此時的他焦急萬分,心中只有一個問題﹕你會去那裏?

但當他走到車子旁邊時,你把車窗搖下,開始談你的駕駛的使命、個人宣言,或講述你如何打造車的內裝,或你為何會在車廂內聽周杰倫的歌……

事實上,他對你的事一點也不在乎,他只想知道你的車子會否經過醫院!

我們在寫文案時,只有一個重點

「你是否在寫顧客真正關心的事呢?」

想一想,顧客真正關心的只有自己,根據文案大師 Drew Eric Whitman 他們關心的主要都是與生俱來的 8 大欲望﹕

  • 生存、享受生活、延長壽命
  • 享受食物和飲料
  • 免於恐懼、痛苦和危險
  • 尋求性伴侶
  • 追求舒適的生活條件
  • 優越感、嬴過別人、與人攀比
  • 照顧和保護自己所愛的人
  • 獲得社會認同

不坊在你構思你的文案時,考慮加入以上好處,相信說服力會大增!


人們出於情感而消費,並假借邏輯來將行為合理化。

故透過觸動人的基本欲望和需求,來激起情感的反應。

– 阻滯力的 7 個原則 (Seven Principles of Stopping Power)


文案策劃及鋪排

閱讀了很多不同案例,發覺文案並沒有一個既定的模式,但我通常都有一個鋪排,目的就是為了避免漏掉應有的部份,視不同的產品會有不同的鋪排。以下是我的通常順序,各位可以按照自己的產品或服務加減﹕

文案是理性還是感性?

有些人說人在購物時很多時都是一時衝動,因此文案應該訴諸感性。有人說,賣車不賣性能、賣車要賣駕駛的旅程,那究竟應該理性還是感性呢?

但有時你會發覺你的產品很難用感性寫出來,一部影印機併的可能是印速、效能、省碳粉功能,難道你可以寫「它在十號風暴下仍能屹立不倒」?

有一個簡單的說法,倘若你的產品單價比較高、比較複雜,決策時間相對要長一點的話,不坊把文案寫得詳盡一點。

故事也是文案的一種

要提高文案的成功率,首要做的就是令讀者投入,而對於大部份人 (包括我自己),說故事是最能影響別人的方式之一。故事能讓人在腦出刻劃出畫面,更容易讓人投入其中。

說故事的方法有很多,在行銷的角度,有一種說故事的模式特別有效。我曾經推介過 Russell Brunson 的 Expert Secrets,書中很多內容都在說明如何架構一個故事,不少讀者向我反映,書中的例子比較適合教育機構,很難應用在一般商品中。

最近,看了由 Donald Miller 寫的 <<跟誰行銷都成交: 故事力╳說服力╳促購力一次到位 >> 提供了解答,這本書可說是完善了整個故事的模式,我強力建議各位買一本觀看。

有一個要點想強調的是,在一個故事裏,你的產品或服務要令潛在客戶成為英雄,是什麼意思呢?

各位有否看過 Jennifer Lawerence <<飢餓遊戲>>?  如果沒有看過,讓我先簡單講解一下故事背景﹕

統治施惠國皂都城政府,每一段時間都會強逼施惠國進行一場死亡競技﹕就是飢餓遊戲。遊戲就是要每個施惠國派出兩個代表,與其他的施惠國爭奪生存的機會。主角凱妮絲·艾佛丁就是代妹妹參與這場遊戲,她身不由己,不是殺人,就是被殺,而且她根本不是一個戰士。

這個時候,一個前任飢餓遊戲勝利者出現了 – 黑密契·阿勃納西,並被指派為主角的訓練師。黑密契·阿勃納西為主角擬定了計劃,獲得了都城人民支持,凱妮絲·艾佛丁才有足夠資及裝備嬴得這場死亡遊戲。

可以看到 Jennifer Lawerence 變強的原因在於得到黑密契·阿勃納西的引導,而作為賣方,你就是 – 黑密契·阿勃納西。

作者認為,我們在寫故事時,一定要早早回答以下 3 個問題﹕

  1. 主角的目標是什麼?
  2. 他受到什麼障礙?
  3. 若主角成功或失敗,他/她的人生會變成如何?

換成你的行銷文案時,你要寫出顧客的故事,否則顧客不會買單。但如何檢驗文案是否成功呢?

他建議各位必須讓他們在瀏覽網站或觀看廣告時,能夠秒答三個問題﹕

  1. 你的產品是什麼?
  2. 如何讓他們的生活過得更好?
  3. 他們要付出什麼代價才能買到它?

建議各位可以試下寫故事,不用多,我覺得 Facebook 是一個練習寫故事的好地方,不妨就在自己的臉書上寫,等朋友評論,你便可以知道自己所寫的是否有吸引力!

如何培養文案力呢?

我覺得文案難在沒有一個準則,不是數學,沒有一個永恆不變的方程式,但多讀多看必定有用,最重要的是多寫! 有一樣我覺得很重要的是多留意身邊事,一個文案 (特別是用在社交媒體上) 能否成功,很大機會要看文案是否貼近生活,是否太離地或叫接地氣。

(錯誤示範就是教人 10 歲儲 10 萬的劉公子、或叫打工仔互諒互讓、而自己有專車的領導人)

某程度上,很多人離地不是刻意,而是生活環境真的不同,離了地而不自知。但文案本身要打動人一定要人有共鳴,因此,多加留意時事是必須的!

我請教台灣文案老師 Vista,提出了以下問題﹕

「 對於初接觸文案,如果每日只有 30分鐘,有沒有那一個部份可以先專注呢?」

「文案定要相當的耐性學習,有沒有什麼方法或心態可以令這個耐性維持更久一點呢? 」

他認為大量閱讀和寫作是很必要的。我建議您每天至少看一篇文章,歸納總結它的特色和優點,然後至少每週寫一篇文章。

文案參考書

以下是一系列文案參考書,雖然文案有它的章法,排序,但有時英文的翻譯未必能配合本地的文化,中文的文案還是由華文者寫比較好。因此,在介紹文案大師的書時,同時亦列出我認為不錯的華文文案書。

<<慢讀秒懂>> – 台灣的 Vista 老師

他耕耘並教授文案培訓多年,相較來說是一本為大家打好基礎的手冊,對文案沒有認識的朋友,極力推薦!

<<尖叫感 – 行動電商 X 自媒體 33 個關鍵文案技巧>> – 馬楠

這本書對目標市場在國內的朋友很有啟發性,羅列了很多國內微信、自媒體的案例。因為作者是華語,所以例子比較親切,這本書對用微信做推廣的幫助不錯!

<<文案訓練手冊>> – Joseph Sugarman

作者本身有賣自己的文案教學課程,根據他自己的描述,僅用郵購型錄已經賣出 1000 多萬副抗藍光太陽眼鏡,連 Victoria Secrets 在只有 3 家分店時,就派出兩位頂尖行銷人員向他學習!  我覺得本書把文案科學化,對於初學者建立基礎文案力很有幫助。

<<懂顧客心思的文案最好賣>> – Drew Eric Whitman

我看的是英文版 <<Cashvertising>>,是我第一本閱讀的文案類書籍,對於 Direct Response Marketing 有最深入的講解。

 

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