網媒 SEO 策略 – 一位本地龍頭網媒SEO 人分享

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想寫媒體及網媒的 SEO 很久,雖然曾經替本地兩間報章給予 SEO 咨詢服務 (自己也有一個財經媒體),但總覺得不夠全面。直至最近,跟一前本地龍頭媒體網站的 In-House SEO 專家 Jude 討教,整個網媒SEO 框架終於比較完整了。

這篇文章結合了 Jude 的實戰經驗以及自己在做咨詢時解決過的問題作為基礎,我倆處理的兩間媒體流量應該是香港數1數2的了 (其中一個媒體每月的 Organic 流量超過 500 萬),希望能帶給各位另一個角度的 SEO 做法。

其實我也一向都對媒體 SEO 有頗多疑問,包括﹕

  • 他們是如何提議寫什麼內容?
  • 內容結構是否坊間經常講的 – 先寫 Corner Stone content,然後再寫補充內容 (比例是多少?)
  • 在技術層面上有什麼是經常做的?
  • 如何優化已出版的內容?
  • 若網媒已有一段時間,建議優化現有內容,還是由依家開始重新制作新內容?
  • 做媒體或網媒 SEO 人什麼能力是最重要呢? (這個有點令我意想不到)

答案跟我預期都有幾大的出入,或者說,我理想化了 SEO 工作。

SEO 對媒體的重要性

不同於網店,流量或 PageViews 對媒體來說是最重要的指標。SEO 是他們得到流量其中一個最重心的方法,以下節錄一位 HK01 前員工希子的觀察

為什麼我以HK01為題目中心,那當然是因為SEO (哈哈,曾是員工的話應該識笑) ,亦的確HK01很大部份流量來自SEO,縱然它在Facebook有上十個page,SEO仍是它的流量主力。無他,作為一兩年間迅速冒起的傳媒,未有忠實讀者會直接點擊網頁瀏覽,又要趕上其他媒體的流量,在不想付錢予FB「賣稿」的情況下,最能依靠的自然是搜索大神Google——食晒所有大家想知的搜尋字眼(或長尾關鍵字whatever啦),以稿量拼流量。

可想而知,如果每條稿有100個點擊率,只要每日有1000條稿就有十萬點擊率,海量內容酷似「今日頭條」做法,亦是大家日鬧夜鬧的「內容農場」做法。到底HK01有冇1000條稿一日?如果二百幾三百人,每人需要日產3條稿,可能差不多,何況有爆稿隨時一稿救全家,又會登上報價機第一位。

……「蘋果日報」成立多年,很多人會直接到其網站看新聞,搜尋方面是HK01做得較好,以我了解,HK01針對Google trend寫文,專捉關鍵字,所以大家搜尋時往往離不開會見到它的身影。……

若你的媒體想在 Google 打開更多流量,這篇文章可能對你有點啟發。

媒體網站跟一般網站最大的分別肯定是頁面數量,媒體網站少則幾萬頁,多則百萬頁,而每天更新可能多達 1000 頁,你是沒有可能逐頁逐頁優化的。

那他們是如何決定寫什麼內容呢?

走到外國的 SEO 網站,有些會教媒體應該有一個特定的內容比例﹕Corner stone Content : Small Piece Content

據 Jude 說,其實內容並不是由 SEO 部門主導,大題目 (他們叫做大稿) 是由編輯們決定,SEO 同事負責的是為這個大題目提供相關題目的建議 – 關於這個題目,是否有什麼內容是長青 (Ever Green) 呢?

相對上,標題 (Title) 是他們非常看重的優化部份,因為標題是增加點擊率的利器,而高點擊率跟好排名有絕對關係。(更多解說可參考 <<[2018最新發佈]﹕SEO 專家揭示了 Google RankBrain 如何運作>>

完成大稿後可能會有附加細稿,但有多少細稿則是隨著新聞的重要性決定,編輯之後的工作會把細稿連接回大稿裏。因此,並不存在一個確實內容比例。

有些情況則是由 SEO 部門主導,例如他們發現本地醫院的搜尋量相當之高,於是就為每間醫院作詳細側寫,包括醫院的探病時間、交通安排,累積有 40+ 篇文章。

媒體網站的 SEO 優化策略

一般網站可能只有幾百頁,有恆心的話,每日優化 3 頁,3個月已經可以完成 300 頁,但媒體是沒有這個空間的。因此,優化的重點工作並不是由已發佈的內容開始,而是由未發佈的內容開始。

什麼意思呢?

那就是在發佈前已經做好 SEO 工作,其方法就是規範化發佈的模式,令內容更易令 Google 理解,但其實是有相當大的挑戰 (還是阻力呢?)

媒體通常會有不同的內容發佈者,以一份報章為例,港聞、娛樂、國際新聞、體育、副刊,可能已經有數10個編輯,而這可能只是一少部份。

難度不在於人數,而在於很多時報章編輯的角度跟搜尋者的角度並不一致。有些人說,編輯都很有性格,這點我部份同意的,但主要原因在於,編輯可能用讀者「好奇」的角度去寫,但搜尋者可能則於「詳細了解」的角度作出搜尋。

舉個例子,周杰倫新歌發佈,編輯的可能字眼「微博洗版兼贏「殿堂金鑽唱片」 網民點睇周董新歌?」,但搜尋者卻會直接輸入歌名 「說好不哭」。

我還很記得有一次跟編輯開會,他們告訴我喜歡自創新詞 – 讓自己的文章與其他媒體分開。問題出現在,若他們這個「新詞」並不流行,搜尋者不知道這個「新詞」的話,用這個「新詞」的所有文章將不會有搜尋量。

Jude 跟我說,他們花了相當長的時間製作了一份 SEO 指引給編輯們,由關鍵字分析、如何擬定標題、運用 Google Trend 找出熱門話題、到滲入相關關鍵字,希望編輯們能盡量配合。

執行 SEO 工作的效果

Jude坦承說,一開始推行 SEO 工作一定有阻力,因為要改變習慣本身不是一件易事。因此,他們都是由小實驗、細 Team 開始。當這些細 team 工作有成效,自然會更易影響其他同事加入。

他可是在短短時間把流量提高了 102% 呢!

我個人認為,媒體 SEO 在香港競爭仍然不算激烈,只要花多一點時間提高編輯們對 SEO 的認知,突出從圍應該不算太難。

至於舊內容,Jude 說除了資料錯誤需要更正外,基本上是不會優化的,因此,他建議只管做好新內容的優化工作便好。

媒體在技術層面 Technical SEO 可以留意的事

Jude對我說﹕技術層面的 SEO 不算是他的重點工作,不是說技術對媒體不重要,而是他的角色不用太操心這個位置。

我﹕下?!?! (O 嘴)….但我咨詢的媒體客戶,網站技術層面上真的有很大的問題呢!

為何會有這麼大的分別呢?

原因在於 Jude 任職的媒體在網站建立之初已經架設了整個有利於 Google 排名的結構,而我咨詢的媒體卻是老字號,也有一點太老了,並沒有太考慮 Google 的流量,因此網站架構出現很多技術性問題,在網站建立之初並沒有 SEO 這個概念。

在媒體世界,時間就是一切,你的新聞遲一秒在 Google 出現,已經會失掉了很多讀者。這個問題源自一個編輯問我﹕

「為何同一條新聞,內容接近一樣,都係講 d factual 野,我們的新聞出現時間永遠落後於對手?」

原因在於 – Google 找不到你的新內容

Google 能找到新內容,源於 Google 有一個機械人每天在網絡上找新內容。這個機械人會基於網站的強度,信任度等因素,決定會花多少時間在一個網站上。

新聞網站會經常更新,理論上,找到新內容的機會很高。但有個情況是,新內容太多了,機械人累了,提早結束找新內容的過程,這個時侯便可能要調整 Crawl Budget。

事實上,很多大型網站或電商網站都會有這個問題,只是程度不一,值得留意一番。

(為何叫 Crawl Budget呢? 因為機械人又叫 Google Spider,這隻蜘蛛會到處抓取新網頁,所以叫 Crawl Budget)

以上是一個普通網站的 Crawl Stats (你可以在 Google Search Console 找到),每日可能只抓取其中 220 頁。

但對於一個媒體來說,其 Crawl 的數字可能是 70k +﹕

回應編輯的問題,很有可能是就算 Google 放了這麼多資源,還是找不到你的新內容。

上圖顯示每日檢索的網頁數目逐漸提升,因為我們做了兩項工作﹕

  1. 手動提高 Crawl Budget
  2. 把網站結構簡單化

手動提高 Crawl Budget

這個動作以前是可以直接在 Google Search Console 操作的,但現在好像已經不能在 Google 直接操作了。

把網站結構簡單化

在我咨詢的網站中,最大的問題在於有太多層級,太多 folder,類似﹕

www.XXmedia.com/m/local/news/daily/201909/latestnews

你可以想像,Google 的機械人要花少氣力才找到新內容? 跟對手相比

www.2xxmedia.com/local/news/latestnews

那你明白了為何他們經常輸了吧!

當然,除了網站結構,還是有其他方法提高 Crawl Budget 的,可以參考 <<[進階 SEO 系列] Crawl Budget 如何提高你的 SEO 表現>>

注意 Thin Content

媒體網站可能出現以下情況﹕

10:45 黎明擔任容祖兒演唱會嘉賓

11:00 黎明在容祖兒演唱會演唱<<越夜越有機>>

11:15 黎明在容祖兒演唱會宣佈下年4月開個唱

很多時,媒體網站會為每條更新發佈新聞,因此出現一個新頁面,然後配合相片或影片。上面的情況可能已經會出現 3 個不同的頁面。

若你是 Google,如果有人搜尋「黎明 容祖兒演唱會」你覺得應該出現上述3個頁面中那一頁為搜尋結果最好呢?

在 Google 眼中,這其實是同一件事!

若你的對手寫了一篇文章,綜合了以上 3件事,Google 便很有可能把它的頁面放得比你更高。

為了防止出現以上的情況,可行的情況是在同一頁面更新所有資料。

留意收錄頁面情況

我曾經在 <<拿下了關鍵字「SEO」香港網站排名第一,我做了些什麼>> 提及,我是靠刪減內容得到高排名的,媒體其實也是同一道理。

Jude 跟我說這個工作對他們來說十分重要,因為沒有用處的收錄會拖低整個網站的 SEO 表現。

關於 Backlink

Jude繼續說﹕你經常提及的 Backlink ,不是我們的重點。當然都曾經試過叫人在 Social Media 做 Sharing,但其實媒體本身 Domain Authority 足夠強,所以backlink 不算是我們的焦點

我﹕係,媒體的確有這種能耐……

In-House SEO 人需要具備什麼條件呢?

比較有趣的是他認為 In-House SEO 專家除了需要豐富的 SEO 知識,亦需要的說服能力、協調及溝通能力。

用他的說話﹕「我經常保持一夥謙虛的心!」

總結

網媒或媒體的 SEO 做法及策略的確不同,所需要的技巧亦有區別,我認為香港很多媒體其實還有相當大的進步空間,正如 Jude 所言,其實應該投放更多資源,以及最重要的 – 要令編輯們有點 SEO 認知,不需要他們成為 SEO 專家,只要有 30 分知識已經好足夠。

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熱愛研究網路行銷、網賺了7年,開辦了首個收費廣東話 SEO 課程。現專注研究搜尋引擎優化! 深信 BE FAST or Be LAST,故是狂野時速粉 !

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