網媒 SEO 策略 – 一位本地龍頭網媒SEO 人分享

0

想寫媒體及網媒的 SEO 很久,雖然曾經替本地兩間報章給予 SEO 咨詢服務,但總覺得不夠全面。直至最近,跟一前本地龍頭媒體網站的 In-House SEO 專家 Jude 討教,整個網媒SEO 框架終於比較完整了。

這篇文章結合了 Jude 的實戰經驗以及自己在做咨詢時解決過的問題作為基礎,我倆處理的兩間媒體流量應該是香港數1數2的了 (其中一個媒體每月的 Organic 流量超過 500 萬),希望能帶給各位另一個角度的 SEO 做法。

其實我也一向都對媒體 SEO 有頗多疑問,包括﹕

  • 他們是如何提議寫什麼內容?
  • 內容結構是否坊間經常講的 – 先寫 Corner Stone content,然後再寫補充內容 (比例是多少?)
  • 在技術層面上有什麼是經常做的?
  • 如何優化已出版的內容?
  • 若網媒已有一段時間,建議優化現有內容,還是由依家開始重新制作新內容?
  • 做媒體或網媒 SEO 人什麼能力是最重要呢? (這個有點令我意想不到)

答案跟我預期都有幾大的出入,或者說,我理想化了 SEO 工作。

SEO 對媒體的重要性

不同於網店,流量或 PageViews 對媒體來說是最重要的指標。SEO 是他們得到流量其中一個最重心的方法,以下節錄一位 HK01 前員工希子的觀察

為什麼我以HK01為題目中心,那當然是因為SEO (哈哈,曾是員工的話應該識笑) ,亦的確HK01很大部份流量來自SEO,縱然它在Facebook有上十個page,SEO仍是它的流量主力。無他,作為一兩年間迅速冒起的傳媒,未有忠實讀者會直接點擊網頁瀏覽,又要趕上其他媒體的流量,在不想付錢予FB「賣稿」的情況下,最能依靠的自然是搜索大神Google——食晒所有大家想知的搜尋字眼(或長尾關鍵字whatever啦),以稿量拼流量。

可想而知,如果每條稿有100個點擊率,只要每日有1000條稿就有十萬點擊率,海量內容酷似「今日頭條」做法,亦是大家日鬧夜鬧的「內容農場」做法。到底HK01有冇1000條稿一日?如果二百幾三百人,每人需要日產3條稿,可能差不多,何況有爆稿隨時一稿救全家,又會登上報價機第一位。

……「蘋果日報」成立多年,很多人會直接到其網站看新聞,搜尋方面是HK01做得較好,以我了解,HK01針對Google trend寫文,專捉關鍵字,所以大家搜尋時往往離不開會見到它的身影。……

若你的媒體想在 Google 打開更多流量,這篇文章可能對你有點啟發。

媒體網站跟一般網站最大的分別肯定是頁面數量,媒體網站少則幾萬頁,多則百萬頁,而每天更新可能多達 1000 頁,你是沒有可能逐頁逐頁優化的。

那他們是如何決定寫什麼內容呢?

走到外國的 SEO 網站,有些會教媒體應該有一個特定的內容比例﹕Corner stone Content : Small Piece Content

據 Jude 說,其實內容並不是由 SEO 部門主導,大題目 (他們叫做大稿) 是由編輯們決定,SEO 同事負責的是為這個大題目提供相關題目的建議 – 關於這個題目,是否有什麼內容是長青 (Ever Green) 呢?

相對上,標題 (Title) 是他們非常看重的優化部份,因為標題是增加點擊率的利器,而高點擊率跟好排名有絕對關係。(更多解說可參考 <<[2018最新發佈]﹕SEO 專家揭示了 Google RankBrain 如何運作>>

完成大稿後可能會有附加細稿,但有多少細稿則是隨著新聞的重要性決定,編輯之後的工作會把細稿連接回大稿裏。因此,並不存在一個確實內容比例。

有些情況則是由 SEO 部門主導,例如他們發現本地醫院的搜尋量相當之高,於是就為每間醫院作詳細側寫,包括醫院的探病時間、交通安排,累積有 40+ 篇文章。

媒體網站的 SEO 優化策略

一般網站可能只有幾百頁,有恆心的話,每日優化 3 頁,3個月已經可以完成 300 頁,但媒體是沒有這個空間的。因此,優化的重點工作並不是由已發佈的內容開始,而是由未發佈的內容開始。

什麼意思呢?

那就是在發佈前已經做好 SEO 工作,其方法就是規範化發佈的模式,令內容更易令 Google 理解,但其實是有相當大的挑戰 (還是阻力呢?)

媒體通常會有不同的內容發佈者,以一份報章為例,港聞、娛樂、國際新聞、體育、副刊,可能已經有數10個編輯,而這可能只是一少部份。

難度不在於人數,而在於很多時報章編輯的角度跟搜尋者的角度並不一致。有些人說,編輯都很有性格,這點我部份同意的,但主要原因在於,編輯可能用讀者「好奇」的角度去寫,但搜尋者可能則於「詳細了解」的角度作出搜尋。

舉個例子,周杰倫新歌發佈,編輯的可能字眼「微博洗版兼贏「殿堂金鑽唱片」 網民點睇周董新歌?」,但搜尋者卻會直接輸入歌名 「說好不哭」。

我還很記得有一次跟編輯開會,他們告訴我喜歡自創新詞 – 讓自己的文章與其他媒體分開。問題出現在,若他們這個「新詞」並不流行,搜尋者不知道這個「新詞」的話,用這個「新詞」的所有文章將不會有搜尋量。

Jude 跟我說,他們花了相當長的時間製作了一份 SEO 指引給編輯們,由關鍵字分析、如何擬定標題、運用 Google Trend 找出熱門話題、到滲入相關關鍵字,希望編輯們能盡量配合。

執行 SEO 工作的效果

Jude坦承說,一開始推行 SEO 工作一定有阻力,因為要改變習慣本身不是一件易事。因此,他們都是由小實驗、細 Team 開始。當這些細 team 工作有成效,自然會更易影響其他同事加入。

他可是在短短時間把流量提高了 102% 呢!

我個人認為,媒體 SEO 在香港競爭仍然不算激烈,只要花多一點時間提高編輯們對 SEO 的認知,突出從圍應該不算太難。

至於舊內容,Jude 說除了資料錯誤需要更正外,基本上是不會優化的,因此,他建議只管做好新內容的優化工作便好。

媒體在技術層面 Technical SEO 可以留意的事

Jude對我說﹕技術層面的 SEO 不算是他的重點工作,不是說技術對媒體不重要,而是他的角色不用太操心這個位置。

我﹕下?!?! (O 嘴)….但我咨詢的媒體客戶,網站技術層面上真的有很大的問題呢!

為何會有這麼大的分別呢?

原因在於 Jude 任職的媒體在網站建立之初已經架設了整個有利於 Google 排名的結構,而我咨詢的媒體卻是老字號,也有一點太老了,並沒有太考慮 Google 的流量,因此網站架構出現很多技術性問題,在網站建立之初並沒有 SEO 這個概念。

在媒體世界,時間就是一切,你的新聞遲一秒在 Google 出現,已經會失掉了很多讀者。這個問題源自一個編輯問我﹕

「為何同一條新聞,內容接近一樣,都係講 d factual 野,我們的新聞出現時間永遠落後於對手?」

原因在於 – Google 找不到你的新內容

Google 能找到新內容,源於 Google 有一個機械人每天在網絡上找新內容。這個機械人會基於網站的強度,信任度等因素,決定會花多少時間在一個網站上。

新聞網站會經常更新,理論上,找到新內容的機會很高。但有個情況是,新內容太多了,機械人累了,提早結束找新內容的過程,這個時侯便可能要調整 Crawl Budget。

(為何叫 Crawl Budget呢? 因為機械人又叫 Google Spider,這隻蜘蛛會到處抓取新網頁,所以叫 Crawl Budget)

以上是一個普通網站的 Crawl Stats (你可以在 Google Search Console 找到),每日可能只抓取其中 220 頁。

但對於一個媒體來說,其 Crawl 的數字可能是 70k +﹕

回應編輯的問題,很有可能是就算 Google 放了這麼多資源,還是找不到你的新內容。

上圖顯示每日檢索的網頁數目逐漸提升,因為我們做了兩項工作﹕

  1. 手動提高 Crawl Budget
  2. 把網站結構簡單化

手動提高 Crawl Budget

這個動作以前是可以直接在 Google Search Console 操作的,但現在好像已經不能在 Google 直接操作了。

把網站結構簡單化

在我咨詢的網站中,最大的問題在於有太多層級,太多 folder,類似﹕

www.XXmedia.com/m/local/news/daily/201909/latestnews

你可以想像,Google 的機械人要花少氣力才找到新內容? 跟對手相比

www.2xxmedia.com/local/news/latestnews

那你明白了為何他們經常輸了吧!

當然,除了網站結構,還是有其他方法提高 Crawl Budget 的,可以參考 <<[進階 SEO 系列] Crawl Budget 如何提高你的 SEO 表現>>

注意 Thin Content

媒體網站可能出現以下情況﹕

10:45 黎明擔任容祖兒演唱會嘉賓

11:00 黎明在容祖兒演唱會演唱<<越夜越有機>>

11:15 黎明在容祖兒演唱會宣佈下年4月開個唱

很多時,媒體網站會為每條更新發佈新聞,因此出現一個新頁面,然後配合相片或影片。上面的情況可能已經會出現 3 個不同的頁面。

若你是 Google,如果有人搜尋「黎明 容祖兒演唱會」你覺得應該出現上述3個頁面中那一頁為搜尋結果最好呢?

在 Google 眼中,這其實是同一件事!

若你的對手寫了一篇文章,綜合了以上 3件事,Google 便很有可能把它的頁面放得比你更高。

為了防止出現以上的情況,可行的情況是在同一頁面更新所有資料。

留意收錄頁面情況

我曾經在 <<拿下了關鍵字「SEO」香港網站排名第一,我做了些什麼>> 提及,我是靠刪減內容得到高排名的,媒體其實也是同一道理。

Jude 跟我說這個工作對他們來說十分重要,因為沒有用處的收錄會拖低整個網站的 SEO 表現。

關於 Backlink

Jude繼續說﹕你經常提及的 Backlink ,不是我們的重點。當然都曾經試過叫人在 Social Media 做 Sharing,但其實媒體本身 Domain Authority 足夠強,所以backlink 不算是我們的焦點

我﹕係,媒體的確有這種能耐……

In-House SEO 人需要具備什麼條件呢?

比較有趣的是他認為 In-House SEO 專家除了需要豐富的 SEO 知識,亦需要的說服能力、協調及溝通能力。

用他的說話﹕「我經常保持一夥謙虛的心!」

總結

網媒或媒體的 SEO 做法及策略的確不同,所需要的技巧亦有區別,我認為香港很多媒體其實還有相當大的進步空間,正如 Jude 所言,其實應該投放更多資源,以及最重要的 – 要令編輯們有點 SEO 認知,不需要他們成為 SEO 專家,只要有 30 分知識已經好足夠。

如果你想提高公司網站排名的話

你可以試一試我們好評如潮的 SEO 服務

唔信? 聽下其他人點講 !

1 分鐘讓我說服你

Estee Lauder 創辦人曾經講過﹕「我人生從來沒有一天工作不做行銷,如果我相信一件事,我會推銷它,而且我會努力推銷。」 我深信 SEO 可以為你公司帶來正回報,一定有把它納入你的行銷策略之一 !

為可你要聽我說?

你不會找一個不懂游泳的人教點游泳......

你不會找一個肥仔教你點減肥......

你不會找一個處男教你點......

上星期一間社交媒體公司說給我一個社交媒體計劃,好有自信的問我想不想生意翻兩倍?

我當然想,然後給了我一個月費 8000 的計劃,大概就是替我 Facebook 出 Post 優化我的 Facebook 廣告

然後我就走到他們的公司專頁一看,不得了

專頁有成 15000+ 粉絲

每個 Post 都有 3 至 5 個 Likes,而且 Account 幾乎一模一樣

這下真的很難說服我......

雖然 Like 不代表些什麼,但真的很難心理上說服自己......

是的,可能他們不方便公開客戶的資料,但連你自己的專頁都做不好,真係沒有什麼說服力......

Results Tell

我呢?

當然,為了說服顧客,有時唯有出賣自己網站排名......

相信,沒有一個行比起 SEO 這個行業更難獲得好排名吧!

桌面版 手機版

相信,沒有一個行比起 SEO 這個行業更難獲得好排名吧!

Share.

About Author

熱愛研究網路行銷、網賺了7年,開辦了首個收費廣東話 SEO 課程。現專注研究搜尋引擎優化! 深信 BE FAST or Be LAST,故是狂野時速粉 !

Comments are closed.

與我聯絡