最近接觸不少大型電商, 特點都是頁面非常多 (SKU 多),你是不可能逐個產品或逐個頁面優化。
在清邁的 SEO 會議上曾經聽過 Grant Simmons 分享他之前在大型網站優化的經驗,大型網站優化的策略的確跟中小型網站策略不同。
這編文章針對網站規模相對大,可能有幾萬甚至10萬頁以上網站。跟我之前提及的網店 SEO 規模不可同日而語,涉及技術層面的比較多。
大型網站/電商/平台的 SEO 優化策略
再次提醒各位
大型網站 SEO 最重要的是網站結構及品牌
它會直接影響 Google 對你網站的抓取能力,你一定要預早計劃令網站的主題、分類、細分類、產品頁清清楚楚的分佈,不然就參考最強的對手。
否則,內容寫得再好,Google 會覺得你的網站很混亂,影響它攝取新產品的資訊,你的內容也會白廢。
網站結構重要主要原因在於它影響了 Google Crawler 的運作,其中一項就是 Crawl Budget。
Domain 及網站結構
個人認為很多大網站在這個方面沒有好好的設計,以致除了主頁外,其他頁面的相對 SEO 強度弱很多。
就以 HKTDC為例,SEO 是以 Domain 逐個計分,Sub-domain 在 Google 的眼中是另一個網站。先來看一個不太理想的情況 (它不是我的客戶)
你可以見到不計主頁 (Homepage),由 Category Page 到 Product Page 轉左 3 次 Domain。Sub-domain 當然有它的好處 (對這些大型網站來說,Sub-domain 令資料分析會易一點)。
- sourcing.hktdc.com
- wholesale-electronics.hktdc.com
- hktdc.com
你可以想像當 Google 的 Spider 到達主頁後,它要「跳」到另一個網站 (分類頁) (我用「跳」不用「走」這個字是有原因的),然後再「跳」到另一個網站 (子分類頁),接著又要 「跳」回第一個網站 (產品頁),它是走得很不順利,很容易便會放棄。
更重要的是主頁的 SEO 權重溜不了到其他頁面!
但若是用同一個類別去分的話,較為理想的做法可能是﹕
- sourcing.hktdc.com
wholesale-electronics.hktdc.comsourcing.hktdc.com/wholesale-electonicshktdc.comsourcing.hktdc.com/wholesale-electonics/products
我估計他們內部應該都會看到這個問題,但礙於改結構是一個大工程,要推動 IT 幫手應該不易。但若 IT 告訴你不行,可以參考一下 Amazon,相信世界上沒有一個產品分類、數量能夠相比,但它們可以3個層級到達產品頁。
注意 Crawl Budget
我曾經在媒體網站 SEO 時提及這個重點,但值得再講多一次。(要知道自己網站的 Crawl Budget 可以到自己網站的 Google Search Console )

大型網站的 Crawl Budget 是一定要留意的。圖中明顯見到 Crawl Budget 不斷減少,值得留意!
Google 會為每個網站分配資源,每日都會到每個網站查看有新內容與否。但資源分配不是均等的。網站強會分配多一點,網站弱會少一點。這就是 Crawl Budget 的簡單解釋。若能分配得比較多的話,新頁面或內容會較快更新及收錄。
你可以用工具找出網站強弱,請參考 <<SEO 專家反向連結查詢工具 – Ahrefs >>
當然索引數不一定等於收入,但個人認為越多有意義的索引會有越多關鍵字出現在 Google。一個關於美國頭 50大電商研究也呈現這個趨勢。
Crawl budget 的處理有兩個面向 – 增加抓取次數及減少浪費。
增加 Crawl Budget
提升網站權重
因為 Google 對資訊來源的可信性非常關注,所以權重高的網站通常會得到較高預算。品牌及反向鏈結都是其中兩個提高網站權重的關鍵,不贅。
經常更新網站
若 Google 長時間觀察你的網站沒有更新,它便會降低預算。
正如你每次去戲院,沒有新戲上映,你也沒有動力經常走進去吧? 但如何為之多,如何為之少呢? 這個我則沒有答案。
減少浪費不必要的 Crawling
主動要求不收錄不相關頁面
其中一個例子是 filter,為了方便用家,很多時網站會有一個 filter,讓用戶更快找到產品。問題是這些 Filter很容易產生一個新的頁面,內容一樣,數量可能多達幾千頁而不自知。
不妨把自己網站的 URL 直接放入 Google 的搜尋框內,你便有機會見到這些頁面。這個問題在 Google 眼中很有可能被認為是內容農場,記緊把這些頁設定為 No-index!
在產品頁置入更多長尾關鍵字及買家關鍵字
長尾關鍵字
現在的人搜尋一樣產品時會用相當仔細的描述,可能包括的資訊有「顏色」、「大小號碼」、「材料」、「年份」、「男女」、「場合應用」、「生產地」、「數量」
舉一個例子會比較易明
買影印機的人,可能會加入的字包括「黑白」「家用」「商用」「雷射」「小型」「彩色」「年份」。可能的還有「無線」、「掃描」、「A3」、「A4」等等。
你要盡可能把產品相關的字眼 (attribute)加入內容中,從而產生大量長尾關鍵字。有些公司為了優雅可能會限制輸入文字的數量。我的建議是,最好設計定一個報表,令同事或廠商輸入時有模式可以跟隨。
每個產品的相關字眼有所不同,這就要靠同事作多一點料資搜集。事實上你可以在 GSC 內看到自己網站每一個產品頁跟多少個關鍵字有關連。
以上是一個真實例子,一個頁面可以有 200幾個跟搓手液相關字眼,而我可以告訴你,這個頁面一條 Backlink 也沒有做。
若真的沒有 Idea 的話,問一問前線的銷售員客戶經常提及的有那些字眼,或有什麼問題,會是一個很好的方向。
買家關鍵字
在頁面上,盡可能加入更多跟交易相關的關鍵字,用這些字眼作搜尋的人或多或少已經預備了信用卡了﹕
English Transnational Keywords | 與交易相關的中文詞語 |
Buy | 訂/買 |
Purchase | 現貨 |
Deal | 優惠/折扣/分期/特價 |
Discount | 價格/幾錢 |
Cheapest | 報價/訂購 |
For sale | 邊度平 |
where to buy | 評價/用家評語/用後感 |
Coupon | 供應商/批發/代理 |
Reviews | 好唔好/有無用 |
為產品頁加入結構化資料
結構化資料 (Structured data) 不是什麼新資訊,但仍然有好多大品牌忽略。簡單一句,結構化資料令 Google 更明白網站產品的內容。更重要的一點是能增加點擊率,真係沒有不做的理由。

這麼多的結果,你會選擇那一個?
以下是一部份大型電商網站可能出現的 SEO 問題
忽略了產品頁的重要性
很多人忽略了這些本來存在頁的價值﹕
- 產品頁其實可以產生眾多長尾關鍵字
- 這些長尾關鍵字很多時都是高轉換或買家關鍵字
- 產品頁通常都係內容最豐富、圖片最靚,被分享的次數最多
- 通常都是最多人分享的頁面也吸引最多的 backlinks (就以最近口罩情況為例,假若你發現某個網站有口罩賣,相信你會直接把產品頁分享給朋友吧!)
經常見到的情況是很多電商有新產品時會直接開一個新產品頁,若是全新產品當然沒有問題。但我見很多電商其實只是懶,賣過同款產品,卻懶得尋找或更新舊頁面。
問題在於,產品舊有頁面可能已被收錄,你出現一個接近一樣的新頁面,不僅沒有好好利用舊頁面的 SEO 力量,更令 Google 不知收錄那個頁面好。
產品同款不同色怎樣處理?
- 我會建議只要求收錄一個頁面,不收錄其他顏色頁面或
- 用另一組關鍵字描述同款但不同色的產品
產品頁會否收錄了本身分類頁的關鍵字呢?
有時因為產品頁面太強,可能產品頁也收錄了原本應該由分類頁的關鍵字。
其實這個有機會影響分類頁的強度,亦同時間搜尋者的經驗變差。分類頁面的關鍵字理應跟產品頁關鍵字不同。
在這個例子,Jordan 這個字被分類頁拿下,有機會令官方頁面排得較後
若產品已經冇貨點算?
若是永久的不會番貨,除了頁面應該要移除外,所有相關的內部連結、內部搜尋結果、XML 網站地圖也應該移除。除此以外,若這個產品頁面有留量、有backlink 的話,一定要加入 「301 redirect」 到分類頁。
若只是短期缺貨的話,則應該繼續把頁面保存,並在顯眼位置告訴訪客情況以及提供額外選擇給訪客。
在結構性資料中,永遠包含 「Out of stock」 這個選項。
同一個產品出現太多頁面
這個情況經常發生,你要主動跟 Google 提及要索引那一個頁面就好,不要浪費 Google 的資源。
- abc.com/shop/productA
- abc.com/shop/productA-B
- abc.com/shop/product/comment
很多時,製作網站的人為了快,在內部連結時會誤連結到宣告了 Canonical 的頁面。
在我來說,最少所有分類頁、次要分類頁、仔分細頁都一定要是原連結,不是 Canonicalized 的頁面。最好的做法是有一份全網站網址的列表
以下這個在 SMX 2020 的分享介紹得更詳盡
網站地圖
因為網站巨型,給搜尋引擎指引的網站地圖 (XML 格式) 變得更為重要。很多時,網站結構越大,很多路徑會變得迂迴,單單憑 Spider 自己的能力,可能要很久的時間才會找到全部頁面。
一般製作網站地圖會有以下這個,但只能產生 500 個網址 (連結)的地圖,大型網站還是用專職的較好,例如
注意 Google Search Console
在 Google Search Console 內會告訴你有問題出現的頁面,包括 404 錯誤頁面。不要看輕這個部份,頁面的數量可能比你想像中的多很多。

若你網站有60,000頁出現問題,你可以想一想失去了多少流量呢!
近來看個一個 Case,它們連主要分類頁面都出現錯誤,其實相當離譜下。
檢查斷裂鏈結
若你用 WordPress 的話,可以考龍利用這個插件 (Broken Link Checker) 檢查是否有斷裂連結。
刪除頁面後,你未必會記起很多原來的內部連結位置,以致出現很多 404 情況,這個插件可以提示你出現 broken link 的位置,亦可以即時移除這條連結,省回時間。
優化工作需要多久才會產生影響?
我曾經參與過一個全球流量排,每日平均點擊約 13000 – 15000,有效頁面數約為 700萬頁,你會發覺優化後的確要一段不短的時間才能反映工作。事實上,Google 的 John Muller 亦清楚講過,Google 對於大型或相對比較舊的網站,大改動的優化需要一段時間才能理解。
… and when you make bigger changes across the whole (larger & older) site to significantly reach a higher level, that can take quite a bit of time to be reflected in search. It’s not just a matter of recrawling & reindexing.
— 🍌 John 🍌 (@JohnMu) December 8, 2020
也因此,可能你做了n項工作,但你發覺整個流量變化非常少,可能要再有多點耐性。(明白是會有點壓力)
下面將會提及的Grant Simmons 亦有一個十分相似的觀察,先觀察一個他主處的網站
他的網站是一個樓宇買賣網站,自從 Adwords Update 後,流量持續下降。他在 2016年12月入職,開始優化整個網站,但你可以看到他的工作直至 2018年7-8月才開始見到成效。他亦表明在等待的過程中相當煎熬,但這就是現實。
而這亦跟我的觀察相似﹕
我優化的網站自 5 開始執行不同大大少少共 89項優化工作,包括結構性優化、內容、技術性優化),頭6個月的影響力只是非常少,直至6個月後 (外加 Google 的演算法更新),流量才正式反彈。
因此,我只可以說對於大型網站的優化,請各位 Marketer真的要保持耐心呢!
品牌對大網站 SEO 的影響
曾任UPS、FOX、PUMA、HOME.COM、RED BULL等多間大型機構 Head of Search 的 Grant Simmons 分享大型網站 SEO 的關鍵除了上面提及的技術原素外,建立品牌是重中之重。直白的說,他不關心 Backlink。SEO 大師 Neil Patel 都多次強調品牌如何令他打敗競爭對手。
先看一個由 Search Engine Land 及 Survey Monkey 合作做的調查,題目為﹕
「最影響你決定 Click 邊一個搜尋原因為何? 」
根據調查,接近 70% 的美國消費者會選擇按下 「known retailer」 (認識的零售商) 的搜尋結果。越知名,按下的機率越高。
其實這不難理解,我們寧願相信聽過的公司或服務,價錢會稍為貴一點,但「放心」及「安心」也有相當價值。
這亦導致了為何搜尋結果的 CTR 越來越被看重 (這可以參考關於 Rank Brain 一文)。內容可能差不遠,就是有些結果會有更多的點擊。
品牌對於 Google 來說有個幫助,隨著每日要應付大量新內容,它也要想方法快速判斷資訊可信性,而品牌就是一個指標。而更重要一點是 Google 會給予品牌 entity,是一個越來越重要的 SEO 原素呢!
至於品牌如何建立則不在這編文章討論之列,主要策略是增加曝光,在不同媒體、社交媒體出現。有興趣的朋友不妨一讀﹕Why Your SEO Focus Should Be Brand Building
大型網站 SEO 最大的挑戰……
說來無奈,大型網站 SEO 最難做的地方不在內容、不在技術,而在人事。通常大型網站的持分者多、受影響的部門多,說服每一個部門配合的難度及時間都會幾高。
老實的說,若沒有一個最高領導人同意,很多工作只有 Timeline,但只會是一個沒有人跟的 timeline。各位考慮做 SEO 時,一定要先找到最高領導人的支持,若他能下硬命令更好,否則爛尾是很有機會發生的。
以下文章有點舊,但說出了大型電商網站做 SEO 所需要的策略、技能以及挑戰可以一讀,你會有一個更完整的概念。
UX 及 UI
對於 Ecommerce 類型的網站來說,UX 其實相當重要,Google 亦出了一份報告,對電商來說,什麼是好的 UX。礙於編幅未能詳寫,有興趣的朋友不妨一看!
結語
大型網站的跟一般網站的 SEO 策略有頗大的分別,雖然內容及 Backlinks 仍然是一個重要原素,但令 Google 相信你及能夠更易抓取內容才是重中之中。
的確,大網站做 SEO 有可能經歷一定程度的陣痛,但不及早處理你會見到流量只會越來越少,不要忘記,你的對手不會坐下來什麼也不做呢!
若有行家或大型網站 in-house 的 SEO 人,不妨指教一下,我也是邊做邊學呢!
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