【越南 SEO Mastery Summit 分享】14 個 SEO Site Audit 的要訣

SEO Mastery Summit Saigon 2024

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4 月的時候參加了在越南胡志明舉辦的 SEO Mastery Summit,旅途雖然波折重重 (有機會再分享),但其中一個關於 SEO Audit網站審計的分享,筆者聽後有深刻體會,亦解答了不少查詢時會遇到的問題,覺得很值得與大家分享。

講者是來自 SEOSLY 的 Olga Zarr。身為 SEO 顧問,Olga 進行了超過 150 個進階版 SEO Audit,有些內容算是溫故知新,箇中也有她累積多年經驗才能領悟到的警醒。

 

SEO Audit 的原理及做法

透過這篇有一定技術含量的內容,若你是執行 SEO Audit 的人,可以作為參考,令你的分析更完整,若你想找公司替你作 SEO Audit 的話,可以理解以下問題,從而判斷 Audit 是否配合你的需要﹕

  1. 為何 SEO Audit 的時間可長可短? 
  2. SEO Audit 其實在做些什麼? 
  3. 明明很多 SEO 工具都說可以做 SEO Audit,它們有什麼不足之處呢?
  4. SEO 專家的經驗在 Audit 的過程中能帶來的價值是? (直接看第 10 點)

 

要訣 1:釐清進行 SEO Audit 的目的 (最重要)

一般情況而言,進行 SEO Audit 的主要目的包括檢查網站的整體健康狀況,尋找可以改進的地方,並為制定 SEO 優化策略而奠定基礎來提高搜尋引擎的表現 (以排名及流量作為指標)。

現實中可能還有其他針對性的目標,例如:

  • 診斷特定問題,最常見的就是發現網站流量下降,需要進行分析並找出原因
  • 是否要為將來設定 SEO 執行計劃
  • 盡量查找 SEO 問題,以理解當前 SEO Agency 是否有盡力進行優化活動

 

有清晰的目標,將有助於確定整個審計的方向和重點,因為不少人在進行 Site Audit 時,當發現越來越多問題時,往往會忘記初衷,令 Audit Report 失去方寸。

她自己平均最少都會花 30 小時完成一份 SEO Audit,亦有不少情況花逾 100 小時才能夠完成。

筆者試過進行過一次超過 10 個月的 SEO Audit,原因除了網站頁面非常多外 (超過百萬頁),當中還有很多目標想要達成,而同一時間客戶的支援亦不足。

最常遇到的情況是 Google 更新演算法後,網站流量下跌,需要查找問題所在。

以前的 Google 演算法更新都會公開其針對的因素,惟近年的更新則是靠多方面觀察才能找出問題所在,所以 Audit 的時間相比以前的確長了不少。

 

要訣 2:盡量獲取網站的背景資料

在開始 Site Audit 之前,向客戶列出一系列問題:

  1. 了解網站的變更記錄、域名歷史、內容管理系統 (CMS),甚至網站的遷移歷史 (如有)
  2. Google Search Console (GSC) 和 Google Analytics (GA)的數據
  3. 使用其他分析工具配合 (允其是如沒有 GA 和 GSC 的數據)
  4. 使用 Wayback Machine 來檢查過去是否有客戶未提及的重大網站設計改動

 

關於第一點和第二點,直接問客戶是最快獲得資訊的方法。

我們不是神探,未必所有資訊都能用工具通通查找出來,尤其是當要查核的問題越多越複雜,而問題與問題之間又環環相扣時,客戶能提供越多背景資料,將有效降低 Site Audit 的難度。

很多時問題出在網站經過多次更新,接手的 IT 或網站同事又沒有完整的紀錄,查找問題根源變得非常困難,提高了不少難度。

 

要訣 3:務必用肉眼和人腦手動配合審計

這是很輕易被忽略的一點,就是過度沉醉在各項工具。

進行 SEO Audit 時,除了分析工具得出的數據外,一定要仿照真實用戶的身份體驗網站的用戶旅程,包括在不同瀏覽器 (Chrome、Safari、Edge) 中打開網站、在手機上瀏覽、與網站互動、添加或移除購物車中的物品、應用或移除過濾器功能等。

此外,有需要時還應從 SEO 的角度出發,使用瀏覽器 Inspect 的功能查看當中的 coding 是如何編寫,停用部份 JavaScript 來做測試、甚至用 Site: search operator 操作來找出網站中的關鍵問題。

Olga 舉了一個真實而諷刺的例子,一個波蘭政府網站竟然用了 dummy text 而不自知。

這些問題往往未能在各種工具查找出來,反而用 Site: search operator 不消兩秒就能發現。

我們常說來自網站授權而來 Google Search Console 數據,理應是最準確的。

然而,筆者也曾為大型網站進行過 SEO Audit,有時見過 Google Search Console 顯示的數據似乎不太準確。

近來進行過幾次的 SEO Audit 均發現 GSC 顯示的資料更新速度十分緩慢,這似乎是暫時免不了的情況。

想知道某一頁實際的索引狀態,有時要直接用 Site: search operator 去驗證一次可能更準確。

 

要訣 4:善用不同 SEO 工具,加速 Audit 工作

筆者通常會因為 GSC 顯示出的錯誤來排列修正次序,用不同的 SEO 工具配合工作。

Cora SEO 工具修正內部連結(例如移除“Read more” (閱讀更多) 類型的內部連結)、移除不應存在的 noindex 標籤、修正 robots.txt 檔案以適當地控制爬行範圍

並對排名已經很高的頁面或關鍵詞進行基本的頁內 SEO,把重複頁面刪除或設定 Canonical tag。

 

要訣 5:分析 Google Search Console (GSC) 數據

分析來自Google Search Console 的數據,查看URL(查看rendered HTML)、索引狀態、設置標準URL等,以及性能報告,包括Google Discover和/或Google News的數據。

(除非是媒體類型網站,Google Discover 或 Google News不會經常出現)

另外需要特別檢查 “Crawled – currently not indexed” 和 “Discovered – currently not indexed” 兩類頁面,這些數據可能反映網站存在安全問題或嚴重質量問題。

關於 GSC 問題的解決方法,可以查看以下文章

 

要訣 6:分析 Google Analytics (GA) 數據

從 Google Analytics 中獲得的數據可以提供

  • 有關自然搜尋流量的比例
  • 其他搜尋引擎的流量
  • 垃圾/機械人/低質素流量
  • 用戶參與度(如轉換 (Conversion) 和各項事件 (event))
  • 用戶屬性(國家、語言)其至其他渠道(包括平台、設備、操作系統和瀏覽器)等信息。

特別想提及垃圾/機械人/低質素流量,曾經遇過一個情況是一個國際級 B2B 平台,但他們卻有很多成人流量,原因在於其中一個供應商的產品名跟「Blue Movie」一樣。

(原來英文裡的「藍色電影」正是中文裡的「黃色電影」,也就是「色情電影」。所以下回跟你的外國朋友提到「色情片」可千萬別說成yellow movie。)

理所當然地,搜尋意圖跟結果完全不同,很多低質素流量進入網站,令用戶體驗部份的指標非常低,更重要是這些流量大到把整個網站的速度大幅下降,什麼出現伺服器當機,這對 SEO 表現是十分不利!

這個部份我通常都會觀察訪客路徑,他們是否按照客戶原本的設定去走完客戶旅程,又或某一個 Step 的 drop-off 特別嚴重。

遇過一個情況,客人的內容寫得很好,排名頭 3,流量大,但轉化很低。就是從 GA 裏我們找出其中一頁內容的跳出率超過 97%。

我們安裝了 Mircosoft Clarity 錄下訪客行為,發現原來客戶想到「下一步」,但這個按鍵在文章的底頭,很多沒有耐性的人就此離開。

說到尾網站的目標最終是轉化 – 無論是購物、還是留下資料,如果這個任務不能完成,SEO 流量再高也沒有用處。

另一個重要部份是檢查客人追蹤的指標 (Tracking code) 是否妥善地設定好,遇過不少情況是它們在追踪沒有意義的轉化,給了我們一堆不相關的數據,複雜了整個分析過程。

 

要訣 7:使用多個網站爬蟲

爬蟲工具可以提供更全面的網站問題圖像。建議至少使用兩種爬蟲工具(如Screaming Frog和Sitebulb)。

如要處理對大型網站,使用像 JetOctopus 這樣的雲端爬蟲可能更加適合。

若我要短時間快檢查網站不同的 SEO 元素,筆者較常用 Screaming Frog,因為可以一個 Excel File 快速找出問題所在。

 

要訣 8:善用其他 SEO 審計工具

坊間不少工具標榜可以快速為你的網站進行 SEO Audit,根據筆者經驗不同工具的限制均有所不同。大部份出名的 Audit 工具主要針對英文市場,中文市場的準確度的確是稍為差一點。

記得曾經跟一間主要針對中文地區的 SEO 分析工具技術主管傾談,他說每間公司的資源有限,工具的資源一定會有所取捨。

例如他們把爬蟲資源集中在亞洲地區,更新速度會更快,所以 Backlink 資料會比其他工具更準確、更新速度更快。相比下,他們的英語資料庫則弱得多。

以下是一系列可以參考的工具﹕

  1. Chrome Web Developer
  2. Detailed SEO Extension
  3. Ahrefs SEO Toolbar
  4. Keywords Everywhere
  5. Link Redirect Trace
  6. ChatGPT
  7. Validator.schema.org
  8. Cora

 

要訣 9:檢查 JavaScript 及網頁索引狀態

檢查網站對 JavaScript 的依賴程度,使用 GSC 的 URL Inspection 工具查看 URL 的 HTML 設定,並可使用 GSC API 大量檢查 URL,確保 JavaScript 內容得到索引。這些步驟對於確保網站的 SEO 效能至關重要。

 

要訣 10:跟從 SEO 檢查清單

維持一份最新的技術 SEO 檢查清單可以確保你不會忽略任何重要項目。

這份檢查清單應該定期更新(至少每季一次),以保持其相關性和效用。

然而,實際應用中應避免盲目遵循檢查清單,而是需要利用你的人腦來判斷哪些是較優先的任務,哪些是可以忽略的小問題,因為這些小問題的修正可能不會帶來實際的影響或生意回報。

Olga 引述了 Ahrefs Patrick Stox 一段很中肯的說話:

「沒有人會有耐性閱讀一份 200 頁的報告,不要浪費時間在修改後也無法改變 ROI 的小錯誤。」

筆者也曾經犯過這個錯,用了 2 星期分析整個網站,告知客戶有幾十項錯處可以修改,當時的筆者沒有現在的思維。

管理層一見到報名立刻眉頭一皺﹕

 「我們 IT 只能處理 1 至 2 項,因為每個月都有資源限制,你可以給我們一個影響最大的改善嗎?」

SEO 專家的價值就在這裡,他們可以憑經驗告訴你能帶來 ROI 的優先改進事項,更快獲得效果。

有時, SEO 專家可能會有比 Google 優化指引更有效的建議。

最近 Google 密件流出正好反映了很多 Google 聲稱沒有效用的指標,其實是有用作為排名 Signal 的。利害的 SEO 人絕對可以憑實戰告訴你 Google 那些地方沒有說明清楚。

試過有客人拿著一份由 Software 生成的 Audit Report 問我意見,10 多頁紙,很多項目要改善,工作量跟重新整過一個網站相距不遠。但我觀察了他的對手後,我直接跟他說﹕

「其實你不用做那麼多事情,內容不用改,在這個市場,你只要建立反向連結已經足夠!」

對我來說,SEO 工作不是要完美,勝過對手便可以了……

 

要訣 11:有效地交付你的 SEO Audit Report

根據客戶的需求選擇合適的交付形式是至關重要的,而這一點更像是如何表達多於技術層面的範疇。

通常會做 SEO Audit 的公司有一定規模,所以閱讀 Audit Report 的人可能是 IT 部門、可能是管理層、也可能是行銷人。能否以合適的語言溝通就變得十分重要。

常用幾種形式包括:

  • Google Sheets:以列表形式表達,較易跟進。當網站越大、問題越多,或者公司規模大得牽涉大量持入者,需要不同單位給予回應,Google Sheets 的列表顯示模式
  • Google Docs:易於詳細解釋,包括螢幕截圖和連結
  • 影片:影片審計可以直接截取瀏覽網站時的動態畫面,最能直接反映出問題,繪影繪聲。
  • 此外,製作一個解釋性視頻可以顯著提高審計的 1000% 的實施率,並給客戶驚覺到「原來如此!」的 ”AHA” 時刻。

 

善用截圖,影片將問題呈現出來,讓客戶更易於理解問題的嚴重性,有助說服客戶必須作出改動,畢竟客戶方的決策者往往並沒有 I.T. 背景。

 

要訣 12:關注 E-E-A-T /有幫助的內容/Google 質量

每個網站幾乎都涉及到 YMYL(Your Money Your Life,要命還是要錢類型網站),而 E-E-A-T(專家性、權威性、可信度)亦變得越來越重要。

應該根據算法更新日期與網站流量對比分析,檢查反向鏈結、審查Google提供的問題,並參考Google的官方文檔以創建能幫助提高權威度的內容。

直白一點說,2023 及 2024 參加過的SEO 會議都沒有人分享過快速提高 E-E-A-T 的方法。

大家還是把相當注意力放在高權重的 Backlink 上,也聽了不少進階的 Backlink 策略,希望有機會再分享。

 

要訣 13:考慮時間和金錢成本,不要做免費勞工

如果進行一次 SEO 審計需要花費一周或更長的時間,無論是按項目還是按小時收費,都應設定明確的工作結束時間,以避免自己日後無償工作。

 

要訣 14:利用 AI 改善你的 SEO Audit 效率

坦白說,越進階的技術人員很少可以用簡單易明的文字解釋 SEO 項目中不同部份。就算我都會有時聽不懂 Programmer 的某些內容。

使用 AI 工具如 ChatGPT、Claude 或 Gemini 等大型語言模型可以在多方面改進整個 SEO 審計報告的理解度。

例如提供各項 SEO 概念或專業名詞的定義解釋,讓沒有 SEO 知識的管理層更易理解、協助進行 Schema auditing、分析數據趨勢和洞見,以及撰寫審計報告的精美導言或摘要。

 

額外的秘訣與見解

除了Google 外,亦會使用 Bing Webmaster Tools 及其他 SEO 工具;筆者自己亦會用 Microsoft Clarity 來進行用戶體驗分析。

另外,CRO(Conversion Rate Optimization 轉化率優化)雖然不屬於 SEO,你可以在這方面提供建議,記得向客戶收費。 

(筆者:沒錯,外國的 SEO Audit 是不包 CRO 分析的,需要另行收費啊~)

 

總結

在 Olga 詳盡的分享中,筆者對以下三個提醒特別有感:

時刻要搞清楚 Site Audit 最原本的目的,因為過程中一旦有所混淆或迷失,整份報告也會很容易變得本末倒置,變成一個永遠不會完結的過程

Site Audit 的最大目標並非修正所有問題,而是要集中修正影響網站 SEO 表現最大問題,用 ROI 角度去分析 SEO 工作,避免無謂的浪費。

當處理越大型的網站或要求越特別的 Site Audit,需要花費的資源和心力就會越多,價錢也會因而有所提升。因此,別看輕 SEO 公司的 Site Audit 工作啊!

 

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