SEO與SEM分別:有限預算下,應該做SEO定google廣告好?

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朋友 Emily 是一間誇國軟件公司的 Marketing Manager,多數在世界不同的展覽會作宣傳。今年公司想投放資源到網上推廣。公司本身想在東南亞國家投放廣告,但由於預算有限,SEOSEM (Adwords 及 GDN) 均不可能作全面覆蓋,於是她問我意見。

她聽人說 SEM 預算用完後便會失效,但又擔心 SEO 要用很長時間才看到成果,她應該怎樣做才好呢?

以上問題在我進入Internet Marketing時 (2011)已經出現,可以說是never-ending debate,兩樣我都試過,現在我主力做SEO的,理論上我是該全力支持SEO的,今日我試一試中立的分析兩個的好與壞,但我都是人,人總有偏見。(不喜歡文字的話,我亦錄了 Video,請 Scroll 到最後!)



What is Google SEM

SEM 是什麼 ?

SEM 全稱是 Search Engine Marketing,簡單說就是在搜尋引擎上行銷。

我們每次在 Google 搜尋時,通常都會先出現廣告,接著才出現自然的搜尋結果,這些廣告就是關鍵字行銷。

至於形式上,已經由全統的全文字廣告,再加上圖像及影片廣告。

在操作上,SEM 運用的邏輯「大概」是價高者得,價高者在Google Ads 的排名越高,排名越高點擊率越高。(「大概」原因在於還有標價以外的原素影響排名。)

關鍵字行銷除了要選擇關鍵字以外,你還要設定你的廣告文案,目的旨在吸引瀏覽者點擊你的廣告。

GDN 是什麼?

GDN 的全稱是 Google Display Network,但凡網站按裝了 Google 的廣告程式碼,均會成為廣告聯盟的一份子。

GDN 的覆蓋率非常之高,據 Google 提供的數字,GDN 可以觸及 90% 的網路使用者,且數字還在持續上升。至於策略,GDN 的用戶普遍會用上 Re-marketing/Re-targeting 技巧。

簡單而言,你可以透過設定,對同一個訪客進行多次行銷,主要原因在於根據統計,訪客要多次接觸你的廣告才能進行一次有效的轉化。

SEM 的使用時機

SEM 相對 SEO 有更高的彈性,可以設定的選項非常之多,除了預算,你還可以設定投放地點、投放頻率等條件。顯而易見的是只要廣告開始刊登,你的廣告很快便會出現在Google的搜尋結果內,你會見到即時的人流,而收費則是按出現次數 (CPM) 或 點擊收費 (CPC)。

因此,SEM 特別適合以下情況﹕

  1. 要在短時間建立大量曝光的品牌
  2. 想精準接觸搜尋者意圖的品牌
  3. 想知道那個關鍵字帶來最多生意機會的品牌
  4. 為 SEO 選擇關鍵字時作出調查的情形

假若你發覺廣告的人流不太能轉化做銷售,你可以立刻停止投放廣告。你可以測試不同的關鍵字,找出轉化率最好的關鍵字,從而提高預算。

comparing seo and sem result

圖中所見,綠色框內的都是 SEM 廣告,佔據搜尋結果前列位置。

如果你的產品只供應於某地方,你可以指定廣告出現在某些地區或國家。例如你只賣去澳洲,你可以指定Google廣告只顯示在澳洲 Google的搜尋中。你亦可以控制廣告出現的時段,例如每天的 8 pm- 12pm,十分有彈性。

SEM 要持續付費,我以前有個錯的觀念,就是付費一定唔好,但其實自己太無知。

真正的重點應該是清楚顧客終身價值 LTV (Life Time Value),只要爭取顧客成本 (Customer Acquisition Cost)低過 LTV,你便可以增加你的廣告預算,廣告費再也不用擔心。

GDN 的使用時機

你可能遇過 Agency 推廣 「一個月費,無限點擊!」吧?

聽上去很著數吧?

我聽過最平的有 2000 元,7 x 24一個月無限點擊,其實是相當誤導的。以下的文章解釋了其中的問題,不妨一閱 <<5 個找關鍵字廣告代理前要注意的事>>

當然,Google 對廣告商及廣告內容有一定限制,最近接觸的一間眼科中心,由於涉及手術,故 GDN 的審核用了非常多時間也未能成功。(奇怪的是其他眼科中心卻批準,我們曾致電 Google,他們解釋只是看漏眼,可說是相當奇怪的標準)

Google亦列出了指引,說明那些廣告不會被出版 (詳情如下)﹕

管制內容

下方政策涵蓋了有時會涉及法律或文化問題的敏感內容。線上廣告是接觸客戶的有效管道,但由於某些領域較為敏感,我們會盡力避免在不適當的情況下顯示這些廣告。

有鑑於此,我們允許在有限制的情況下宣傳以下內容。這些廣告不一定能向每個地區的所有使用者顯示,廣告客戶可能也必須符合額外的條件才能放送這些廣告。請注意,並非所有的廣告產品、功能或聯播網都能支援這類管制內容,詳情請參閱政策中心。

成人內容
秉持著廣告應符合使用者偏好及法律規定的原則,我們不允許特定種類的成人內容出現在廣告及到達網頁中,僅允許部分種類的成人導向廣告及到達網頁,前提是它們符合下列政策且不以未成年人為指定目標。然而,這類廣告及到達網頁也僅能根據使用者搜尋查詢、使用者年齡及廣告放送當地法律等條件,在有限的情況下顯示。

進一步瞭解違反 Google 政策的後果。

成人色情內容的範例:脫衣舞店、情色影院、情趣玩具、成人雜誌、增強性能力的產品、配對網站、擺出性愛姿勢的模特兒

酒精飲料
我們遵守當地酒精飲料法律及業界標準,因此不允許刊登特定種類的酒精飲料相關廣告,無論是酒精或類酒精飲料皆是如此。我們允許刊登部分種類的酒精飲料相關廣告,前提是廣告必須符合下列政策、不以未成年人為指定目標,且僅指定明確允許放送酒精飲料廣告的國家/地區。

酒精飲料範例:啤酒、葡萄酒、清酒、烈酒、香檳、加烈葡萄酒、無酒精啤酒,無酒精葡萄酒以及無酒精蒸餾酒

版權
我們遵守當地版權法律並保護版權所有人的權利,因此不允許廣告在未經授權的情況下使用版權內容。若您是依法取得使用版權內容的授權,請先申請認證再刊登廣告。看到未經授權的內容時,您可以提出版權相關申訴。

賭博和遊戲
我們支援刊登負責任的賭博廣告,且恪守當地博奕法規及業界標準,因此不允許放送特定種類的賭博相關廣告。若賭博相關廣告符合下列政策,廣告客戶也取得適當的 AdWords 認證,方具有刊登資格。賭博廣告必須指定核准刊登這類廣告的國家/地區,其到達網頁必須顯示負責任的賭博行為等資訊,且不得在任何情況下以未成年人為廣告指定目標。請查看欲指定區域的當地規定。

管制賭博相關內容範例:實體賭場;可供使用者透過撲克牌、賓果、輪盤、運動賽事、全國或私人樂透下注的網站;運彩賠率彙整網站;提供賭博網站獎金代碼或促銷優惠的網站;賭場遊戲的線上教材;提供「純娛樂性撲克」遊戲的網站;非賭場現金遊戲網站

醫療照護和藥品
我們致力遵守下列醫療照護和藥品廣告規定,因此廣告及到達網頁也應符合相關法律及業界標準。除了有部分醫療照護相關內容完全不得透過廣告宣傳外,其餘則為有條件開放,前提是廣告客戶已取得 Google 認證,且僅指定核准刊登相關廣告的國家/地區。請查看欲指定區域的當地規定。

政治內容
所有政治相關廣告及到達網頁皆應符合廣告指定區域的當地競選活動及選舉法規,包括法律規定的選舉「禁止宣傳期」。

政治內容範例:宣傳政黨或政治候選人、倡導政治問題

除了本身廣告內容外,目的地網站都有相關要求,大前題還是用戶體驗要良好﹕

到達網頁要求

為了讓消費者在按下廣告後能獲得良好的體驗,廣告的到達網頁必須為使用者提供獨特的價值、運作正常、實用且易於瀏覽。

以下列舉幾種廣告應該避免的狀況。瞭解違反 Google 政策的後果。

如果您認為自己的廣告遭到拒登的過程可能有誤,請填寫廣告拒登和政策問題表申請重審。

到達網頁體驗

以下列出我們不允許的做法:

不允許 到達網頁或內容難以瀏覽

範例:網站內含有彈出式廣告或插頁式廣告干擾使用者查看所需內容;網站停用或干擾了瀏覽器的「上一頁」按鈕;網站在多數常用的瀏覽器和裝置上無法快速載入,或需要下載其他應用程式才能瀏覽到達網頁 (一般瀏覽器外掛程式除外)

不允許 廣告連結會啟動直接下載,或是導向電子郵件地址或檔案

範例:圖片、影片、音訊、文件

注意:這項政策也適用於 PDF 檔案,就算是用來提供資訊或商品規格的 PDF 檔案也是如此。

原創內容不足

以下列出我們不允許的做法:

不允許 專為刊登廣告而製作的到達網頁內容

範例:透過「套利」或其他方法,將流量引至廣告多於原創內容、缺乏甚至毫無原創內容,或是廣告過多的網頁

不允許 從其他來源複製,並且沒有加入原創內容或額外功能來提升價值的到達網頁內容

範例:鏡射、頁框或拼湊內容,而這些內容來自其他來源、範本網站或提供重複內容的預先產生網站

不允許 純粹將使用者帶往他處的到達網頁

範例:橋接網頁、入口網頁、閘道網頁,或其他僅用於連結其他網站的中介網頁

不允許 使用存放網域做為廣告的到達網頁

範例:只用來保留網址的網站

不允許 難以理解或不合理的到達網頁

範例:空白網頁或胡言亂語的到達網頁內容

到達網頁不符

以下列出我們不允許的做法:

不允許 廣告未如實反映使用者將前往的到達網址

範例:顯示網址為「www.google.com」,點擊後卻連到「www.youtube.com」;在顯示網址的頂層或第二層網域中使用關鍵字插入功能 (例如「www.{keyword}.com」)。

不允許 顯示網址中的網域或網域延伸與最終到達網址不符

範例:顯示網址為「google.com」而最終到達網址為「example.com」;顯示網址為「example.com」而最終到達網址為「example.org」

不允許 未使用子網域清楚標明網站,因而與上層網域或同一網域代管的所有其他網站沒有區別

範例:顯示網址為「blogspot.com」而最終到達網址為「mycompany.blogspot.com」

注意:如果該網域專屬於一家公司,則不需要子網域。

不允許 最終到達網址的重新導向會將使用者帶往其他網域

範例:最終到達網址「http://example.com」重新導向至「http://example2.com」

不允許 追蹤範本與最終到達網址所導向的內容不同

範例:最終到達網址導向產品類別網頁,而追蹤範本將使用者帶往特定產品網頁

到達網頁無效

以下列出我們不允許的做法:

不允許 到達網頁無法正常運作或設定錯誤

範例:網站傳回 HTTP 錯誤代碼 (例如「403 禁止」或「404 找不到」);網站一律無法運作,或無法在常用的瀏覽器和裝置上運作;DNS 查詢錯誤;找不到產品;內部伺服器錯誤;網站仍在建置中

到達網頁無法檢索

以下列出我們不允許的做法:

不允許 AdWords 無法檢索的到達網頁

範例:使用排除檔案 (例如「robots.txt」) 防止 Google 存取整個網站或網站的絕大部分內容;對檢索量的限制與所提交的廣告量不成比例

拒登網址

以下列出我們不允許的做法:

不允許 網址違反標準語法

不允許 使用 IP 位址當做顯示網址

範例:123.45.678.90

不允許 顯示網址使用了不允許的字元

範例:!、*、#、_、@ 這類字元

實際執行上,除了要選對關鍵字,廣告的寫法都會影響你的支出,所以也是一個持續的過程。最理想的做法是先參考對手或排名前列位置的寫法,因為大部份前列位置的廣告好多都是經過不停測試得出的結果!

SEM 的誤解 – 為何 SEM 廣告都要做優化呢?

很多人以為 SEM 設定好了便可以持續使用,其實 SEM 也需要持續關注及優化的。SEM 的精髓在於不停測試,由廣告文案開始、到選擇圖片 (GDN),每一步都可以測試,直至找出最理的回報組合。

持續優化的原因有兩個﹕

  • 減低廣告預算
  • 廣告疲勞

減低廣告預算

假設你開設了一間纖體公司,你在 Google 買下關鍵字廣告,你不知道那些詞或詞語會帶來生意,於是你買下大約 30 個能想到得的關鍵字。

在開始關鍵字廣告後,你發覺有些字詞的反應很好,很多人點擊,有些字則有相對少的反應,沒有太多人點擊。

於是你開始刪除沒有太多反應的關鍵字,同時觀察那個關鍵字能帶來最大的轉化 (這裡的轉化是訪客填下表格,預約試做療程)。你觀察到原來只有其中 8 個關鍵字會帶來轉化,於是把預算全部放在這 8 個關鍵字當中。

兩星期後,發現預約的情況不穩定,細探下發覺原來預算花得比預期快,常常在中午已經用完預算,你想每日的預算能平均分佈,因為你發覺很多客人都是下班後才填表格。

以上的例子是一個簡化了很多的例子,說明為何 SEM 也要優化。若你曾經找 SEM 公司替你操作廣告,他們所做的可能比你見到的更多。


SEO 的優點:慢、長遠,但流量可以好大


SEO 的好處與壞處

有睇開這個網站的朋友,大概都知道什麼是 SEO,就是做一些工作令 Google 覺得你的網站對讀者來說有價值,從而令你網站排名提高。

但既然講到Adwords咁好,點解又會有人做SEO呢?

雖然話SEO唔洗錢(自己做的話),流量又大,我們的選擇應該是用 SEO 吧。

SEO服務 其中一個問題是要相當的時間才能有顯著的流量。之前曾經有調查只有 4.7%的一歲或以下網站可以出現在Google 搜尋結果首頁。如果同意時間即係錢的話,那SEO也是要成本的。但我仍會建議會做SEO網站優化呢?

我自己的原因如下:

      1. 由於小弟英語及中文的文案 (Copy writing)不太好,所以在寫廣告時有一定難度。
      2. 我自己心理角度,人們不太相信廣告,我自己本身都不是太信廣告的人,我覺得訪客的對 SEM 的信任度會少一些,這不只是我講的,有研究Backup的 !
      3. 倘若選對關鍵字及做好SEO工作,你的回報就是免費的大流量,我曾經有網站自第四個月起一直在搜尋結果頭3名,一路都有銷售同廣告收入,卻沒有花掉一毛廣告費用,這就是我最喜愛的地方!

另一個原因上面已經解釋過,有很多行業都不能賣廣告,但有好多人作搜尋,SEO 可能是唯一接觸這群潛在客戶的途徑。

當然 SEO 也不是無敵的,由於 Google 會不停優化它的排名邏輯,偌若你的網站未能符合它的最新要求,你的網站前列排名有可能會突然消失 (外國叫 Google Slap,感覺好似給 Google摑左一巴),因此網站優化可以說是持續的。

Google 對網站的要求其實越來越高,要在搜尋結果有好表現需要花的功夫也不少,畢竟作為使用者,你也只想花時間到優質的網站吧。若你想知道  Google 最看重網站的那個原素,可參閱以下文章!


應該選擇 SEO 還是 SEM 呢?


絕大部份情況下,我會建議你兩樣都要做。你要有一個策略去得到最高的流量,而這個策略如下﹕

由於SEO需要時間及選對關鍵字,如果你選錯關鍵字可能會令你白白花了多時間而沒有丁點兒結。為了避免白白浪費時間做 SEO,他選擇用不同的關鍵字賣廣告。以下例字:

客人的網站是賣<<忘不了你>>DVD的,他用以下關鍵字賣廣告:

      1. 忘不了你 周局長 dvd
      2. 忘不了你 林海峰 dvd
      3. 忘不了你
      4. 忘不了你 live dvd
      5. 忘不了你 dvd 周局長

經過多番試驗,發覺用「忘不了你 周局長 dvd」走入黎的訪客最多銷售 ,之後他們 「忘不了你 周局長 dvd」作為關鍵字做SEO。

如果你的產品或服務不是季節性的,而是有大量需求,長遠一定要做好 SEO。

用 Google Analytics 判斷 SEO 與 Google Adwords 的作用

對網絡銷售有較深認識的話,應該知道現在消費者的接觸面非常之多, Google Analytics 一看,你會看到其實訪客在購物前可能已經經過兩個媒介,包括 Adwords 及 SEO (Orgainc Traffic)。

透過 GA,你會有一個更清楚的畫面知道那個途徑對你的銷售最有幫助,你可能要花一點時間學習,你可以參考台灣的 Mr Harris 關於 Google Analytics 的文章

轉換路徑

可以看到,訪客可能由不同的組合而來,以上例子,CPC 的效果似乎最好,所以可以加大預算,用這個方法較容易判斷那個宣傳途徑最有效。(以上的圖 GA 的是 Top Conversion Paths,算是比較進階的知識,詳細可以先了解 <<你有沒有量度網站的轉化率>>


SEO 與 SEM 目的在轉化

希望以上文章能對你有一點啟發,說回 Emily,她最後做一個國家的 SEO 及 3 個國家的 SEM,因為她清楚知道其中一個國家的關鍵字那個最容易轉化,而另外 3 個國家則要透過測試才能作出結論。

SEO 及 SEM 都是增加流量的方法之一,但能否轉化為銷售還是有網站、網站內容的配合,很多時我們發現訪客根本不信任網站,那你做多少 SEO或 SEM 也沒有作用,所以千萬不要只在流量鑽研,還要在網站轉化 (或銷售漏斗)加以留意。

1分鐘讓我說服你做 SEO

Estee Lauder 創辦人曾經講過﹕「我人生從來沒有一天工作不做行銷,如果我相信一件事,我會推銷它,而且我會努力推銷。」 我深信 SEO 可以為你公司帶來正回報,一定有把它納入你的行銷策略之一 !

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熱愛研究網路行銷、網賺了7年,開辦了首個收費廣東話 SEO 課程。現專注研究搜尋引擎優化! 深信 BE FAST or Be LAST,故是狂野時速粉 !

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