我們替客戶做 SEO 時，特別是比較大型的公司，很多時都要做競爭對手分析。原因當然是要有比較或目標才會有進步。而事實上很多客戶都是因為競爭對手比他做得好，才決定做 SEO。SEO分析可說是執行SEO規劃前的必備步驟。
其實不僅是大公司，中小企其實也應該做 SEO 競爭對手分析，因為你有可能面對的對手是你沒有勝算的。情形就似業餘球隊對上 NBA 總冠軍，別人資源、經驗、能力比你高，不論你投入多少時間也難有算勝。
最近聽一個關於 SEO 的 Podcast，Airbnb 有 40 人做 SEO，如果你也是一個租住網站，但只有2人加一條狗，你算勝算會有多大呢?
所以，第一個關鍵要點是選對戰場，而競爭對手分析就是替你選取戰場!
我們說的 競爭對手SEO分析 不是市場學的 SWOT 分析，但也有點相似。
重點是你要先知道那些才是你網絡世界的對手，記住，現實世界的對手並不是一定跟網絡世界一樣，我們來看一個例子﹕
一般人想起鑽石會想到什麼公司? Mabelle? Cartier? 周大福?
對，我腦內出現的是它們，但當我搜尋時，出現的結果是﹕
頭幾個結果正常，都是較為大的公司，惟中間的一個 Baunat 是我未曾聽聞過的，往內一看是﹕
因此，如果我是另一間大型鑽石公司，Baunat 在實體店未必是我的對手，但在虛疑世界(至少以SEO分析結果而言)明顯是對手。
這一篇文章，我會教大家幾點﹕
- 透過SEO分析找出 SEO 競爭對手
- 用SEO的不同維度分析對手
先問各位，直覺上各位會用什麼SEO指標判斷某一個網站是你的SEO 對手? 用流量 ? 用關鍵字? 還是用網站的 PA, DA？
最近接了其中一個香港最高流量的網站的 SEO 工作，它有過萬個關鍵字有排名，在 ALEXA 的排名很高，在香港排名 50 以內
問題是﹕那是否排名比他前的網站就是 SEO 的對手呢?
又另一個例子，我的客戶是一迷你倉相關的公司，但他在 Alexa 沒有名次，那它的對手是否就是根據 「迷你倉」的搜尋結果作為對手 SEO 分析呢?
這兩個問題可以引申另一個問題﹕
你要好清楚做 SEO分析 的目標為何？ SEO 指標為何？
我們可以大膽講，目標錯的話，你的 SEO 工作只會事倍功半。通常我們做 SEO網站優化 的時候，我們會問清楚客人究竟想得到什麼結果。
我聽過的包括﹕「老闆說搜尋自己品牌時找不到自己公司網站，我的朋友說我 Outdated!」
也聽過﹕「我的網站好多關鍵字都已經第一版，為何沒有銷售? SEO 公司是否有假數據?」
明顯地，兩個情況追求的目標很不同，第一個「為面子」，第二個「為銷售」。
那你做 SEO 時，其實第一個情況並沒有競爭對手可言，第二個情況可能是對手的網站可能做到比你好、也可能你所謂的關鍵字沒有流量，有很多原因、也有可能是……
我的重點是，你要清楚你的目標才能做對手分析，以下我會用不同角度告訴大家如何分析對手並介紹一些 SEO 分析工具。
網站 SEO 分析 – 找出你的關鍵字競爭對手
每次做分析時，最主要可從以下 3 個途徑找出你的 SEO 對手
- 同業的網站
- Alexa 流量排名
- 從關鍵字分析得到的網站
1. 同業或競爭對手網站
很多時是實體世界的對手，這些對手很可能在你腦中想到的網站。假如你是蘋果日報的話，你的對手可能是東方日報、星島日報、太陽報等
2. Alexa 流量排名
就是從 Alexa 中比較網站的排名。Alexa 根據網站的每日流量給予網站一個名次，流量越高排名越高。
3. 從 SEO 關鍵字分析得到的網站
3. 從 SEO 關鍵字分析得到的網站就像我上面提及的首飾店網站，經過關鍵字分析後，你會發現一些網站或對手，它們有的關鍵字排在你的網站前面。
以上 3 個情況有可能產出不同的 SEO 競爭對手，當然亦有可能出現重疊的情況。我自己跟客戶分析時，會基於客戶每日流量作一個簡單判斷。
假如你的網站有過萬個關鍵字，我通常會先比較業界及 Alexa 的對手，主要原因是你會較容易知道自己目前的情況，你的 SEO 網站優化是否夠對手好呢？
大流量網站很多時會橫跨多個產業，可能連你的客戶也不知道關鍵字是什麼。但假若你的網站只有數十個關鍵字，那我就會用業界及從關鍵字分析得到的網站作為主要對手。
找到你的 SEO 競爭對手後，我們主要會比較以下幾個 SEO 分析維度﹕
- 網站的健康情況 –
網站是否有很多 404 頁、網站速度如何、網站結構是否理想、網站是否易於令 Google 理解等 - 網站的用家體驗如何 –
網站是否在不同工具/設備上表現是否良好、在手機或平板電腦的顯示是否因應工具而作出調整等 - 網站的內容表現如何 –
網站的內容是否滿足 Google 的要求、關鍵字是否用到、LSI 關鍵字有否配合內文使用等 - 網站的外部連結表現 –
網站是否有高質素的反向連結、有多少數量的反向連結 - 網站的流量表現 –
網站的流量分佈如何、現有流量是否正確的流量、現有流量是否客戶的理想流量
1. 網站的健康情況
這是最基本的比較面，一個網站最少主要沒有大問題才能跟對手一併，這個很容易理解吧。針對網站健康，以下是一系列工具﹕
- SiteChecker.PRO (Free)
- HubSpot’s Website Grader (Free)
網站速度檢查工具 –
以上幾個工具會簡單告訴你網站的情況，可以作為參考。倘若你想更進一步了解，以下為一些進階的工具﹕
- SEMrush
- DragonMetrics – 個人經常推介給不太熟悉 SEO 的朋友，因為他們可以用中文支援
2. 網站的用家體驗(UX)如何
網站的用家體驗簡單就是說網站在不同工具上的呈現型式如何，在桌上電腦、平板電腦、手提電話、平板電腦是否有良好的體驗、展示是否有問題呢? 是否有一個 AMP 版本呢? (自 2017 起，Google 會把網站分兩條隊排列、手機版的搜尋結果跟桌面版的搜尋結果是不一樣的)
Google 有以下工具幫你測試﹕
除此以下，你亦可以用以下工具測試網站在不同瀏覽器的瀏覽友善度﹕
倘若想更深入了解何謂網站友善度，可以參考 <<你的網站夠「友善」嗎？——從數據掌握指尖下的商機>>
3. 網站的內容表現如何
網站的內容對網站在搜尋引擎的表現舉足輕重，Google 越來越懂得理解文字及文章的背後意思，因此，好內容十分重要。但我們如何判斷一篇內容是好是壞呢?
我們通常會檢查內容方向及技術方向
我們檢查時，第一個會留意的是內容方向，是在推銷，還是介紹為讀者提供價值？主要原因是推銷文章很少會有好排名。若網頁是在推銷，但對手是在提供價值，你網站獲得好排名的機會好低。
其實提供價值沒有想像中難，之前談及內容行銷的其中一個關鍵點就是 – 解決潛在買家問題及疑慮，這個各位可以參考 << 內容行銷教學 >>
技術方面，Google 已經不會單單憑文章的關鍵字判斷文章的意思，現在要寫好 SEO 文章，我們通常會建議加入延申關鍵字 (LSI Keywords)，至於所加入關鍵字的數量，則視文章長度。當然，重點還是為讀者提供有價值的內容。這個網站提供了 4 點不錯的建議及步驟，可以參考一下。
4. 網站的外部反向連結表現
對 SEO 有一定認識的朋友，相信都知道反向連結的重要性，我曾經寫過一篇較為進階的文章講解。
基本上，每一次做 SEO 連結分析，我們都會關注反向連結的數量、質量、錨定文字、類型等。一個簡單的連結比較可能已經可以看出排名的區別。
我們還會比較不同頁面的反向連結數量，判斷其中的連結會否對網站排名有潛在危機。
我比較多用 Ahrefs，是一個付費的 SEO 工具，對研究 backlink 幫助很大，詳情可以閱讀 <<SEO 專家反向連結查詢工具 – Ahrefs >>
5. 網站的流量表現
我曾經分享過一個情況，客人是一間美容中心，每日的瀏覽量頗高，但預約或查詢的數量非常之少，低過 1 %。網站的設計真的不俗，為何會有如此情況呢?
當我們分析流量後，我們發現大部份流量都不是潛在客戶，因為走進網站的大部份人都是找它們的「代言人」，其實是代言人的粉絲，剛巧走進它們的網站。
因此，我們要分析流量的來源、流量的目的、流量是否與著陸頁 (Landing Page) 同步。有時，我們發覺流量是對了，但到了錯的著陸頁，訪客得不到或很難才得到他們想要的資訊，白白浪費了流量。
我們最常用的還是 Google Analytics 及 Google Search Console
總結
以上只是一個 SEO 分析的框架，不同類型的網站有可能會有更多的方向需要顧及 (例如網店 SEO 跟 報紙類的 SEO 分析會很不一樣，你亦可以根據不同類型行業 SEO 策略作為考量)，這類給各位一個方向找出你的 SEO 對手，加速你的成功罷了 !
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