內容行銷與 B2B SEO 策略 – [4] 個方法找出客戶最想看的內容

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內容行銷及SEO 是最好的 b2b Marketing 其中一個方法,不難理解。如果你是做 b2b 生意的,內容行銷怎樣做才好呢? 怎樣才是老闆會下單的文章呢?

我自己都是寫內容,亦屬於 b2b,憑藉產出有目的性內容,及做好 b2b 的SEO,我接觸到世界頭 10 名的公司、在生意不景氣的時候,查詢不跌反升呢!

近年接觸了不少在大企業做 Marketing 的朋友,常常遇到的問題是 – 他們知道應該做內容,但沒有什麼章法。就算做了內容,也沒有適度優化內容令 Google 更易明白。

B2B SEO 策略

個人認為,B2B 的 SEO 策略在內容種類上。在製作 B2B 的內容相對上要走上數字、理據、圖片更多一點。因為 B2B 的每單生意價值會比較高,一間公司做決策,可能要經過多個層級,而實實在在的數字或例證才有說服力。

為何 SEO 對 B2B 更重要呢?

跟不少企業的行銷長談過,他們做 SEO 的原因真的很多,以下是其中一些﹕

  1. 某個老闆看到對手的網站在自己行業中經常出現,自己公司的網站卻連影也沒有……
  2. 相對 SEM,由 SEO 而來的客戶相對比較高質 (真實對話)
  3. SEO 的效應可以累積,有部份客戶 (包括我自己) 基本上每月的 Sales Lead 都是由 Google 而來,一蚊廣告費也沒有,ROI 相當之高

而當你看到以下數據,你應該要考慮把 SEO 納入你 b2b Marketing 的策略之一

  • 89% 的 B2B 負責做資料搜集的人第一步是由 Internet 開始
  • 這些人年齡介乎 18 -34歲
  • 71% 的搜尋字眼是由最原始 ( Generic ) 開始,而不是由品牌字眼開始

但做 SEO 的前題是﹕你要先有內容,但……

什麼是內容行銷?

「內容行銷」這個詞是近來很熱們的一個詞,我自己的認知是製造受眾想看的內容 (不論是文字、視頻、圖片),令讀者的想法及行為跟著你的設定改變。

內容行銷做得好的話,其宣傳效果很長久,不止因為會在搜尋引擎得到好排名,更重要的是潛在客戶較容易成為付費的顧客。

內容行銷步驟

在製作你的內容前,我會建議你先想想以下問題﹕

  • 你的目標客人是誰?
  • 你的目標客人通常會從那些媒介得到資訊?
  • 你製作內容的時間有多少?
  • 你的製作團隊有多少人?
  • 你的內容行銷計劃會執行多久

以上全部都是我規劃內容時會先想的問題,我見過不少人一開始滿腦熱血做內容,但很快被沉重的工作量拖垮,這就是因為事先沒有想一想以上問題。

製作好內容的時間一定比你想像中長,你要做很多工作才可能產出高品質的內容,搞清上述這些問題,你的行銷計劃才可以維持。事實上,現在我一個月在這個網誌只發表最多兩編內容呢。

內容行銷不是病毒行銷 (Viral Marketing),它是需要深耕細作的,需要時間的。

B2B 內容行銷要考慮的事

內容行銷最重要的過程是規劃,因為內容行銷不只是寫幾隻字般簡單,如果認真做,還包括各位看不到的資料搜集、推廣等原素,所花費的時間及資源非常大,若一開始的行銷對像已經搞錯,往後的工作只會事倍工半。

行銷對像,可以說是內容行銷最關鍵的一個地方。就算是同一個行銷對像,他的購物狀如何、他對產品的訴求也有所不同。

B2B 推銷對像是一間公司,可以肯定的是一間公司的考量點跟個人分別很大。你要先搞清楚那個才是要被你說服的人,因為他們的關注點很不同。

一個秘書要替公司採購文具,她考慮的可能是同事是否滿意文具的表現,但一個會計,想的可能是文具是否合乎預算,你要想一想內容是做給誰看的。同一個秘書,如果她是在做來年的預算,她所看的不僅是產品,還會比較不同供應商。

你要清楚你推介對像在銷售循環那一個階段,從而製造出「你客戶覺得有用」的資訊。

你客戶覺得有用」才是重點!

曾經有一段時期,我不停寫關於 SEO 的技術文章,我寫的很仔細,幾乎每一個步驟都會詳細列明,但我錯了方向。主要原因是我錯了對像。

我的推銷像理應是大公司的行鎖長及老闆,但我以為他們是 IT 人,他們不會花太多時間了解技術及細節,他們不會落手做,他們想要知道的是﹕

  • 你的服務會帶來什麼樣的結果?
  • 你要用多少時間才可以達到效果
  • 預算大概如何?
  • 我要做什麼配合你?
  • 你有什麼實在執行的經驗?

因此,我開始改變文章的角度,解答了大部份他們會遇到的問題,查詢提升了不少。

想一想那些使用你服務的人會在那裏得到資訊,會「相信」那裏的資訊呢?

以我自己為例,我的客戶有世界頭10名市值公司、香港上市公司,但以我公司的規模,其實是沒有可能直接跟他們做生意的。

但我知道這些公司都會揾坊間大型的Agency或廣告公司替他們策劃綜合的宣傳,他們甚少會個別找一間 SEO 公司,如果我要接觸這些「大客」的話,一定要接觸這些Agency,所以我寫的內容係針對Agency 寫的,我要令佢地覺得我係專家,我要令佢地找我們合作。

B2B內容行銷可能遇到的問題

如果你是做 B2B 的話,內容行銷可能會遇到兩個問題﹕

  • 如果把公司的技術或優勢公諸於世,你的對手可能會抄襲
  • 很少人會主動分享你公司製造的內容

當你提供的服務比較敏感的話,舉個例如網絡打手公司,九成九都不會想公開, 你可以想想不論你的內容有多好,它們也不可能分享,那你的內容怎麼可能會被放大呢?

這裡我沒有一個確切的意見,我的確會盡量公開自己的策略,最近亦寫了 <<拿下了關鍵字「SEO」香港網站排名第一,我做了些什麼……>>,生意並沒有減退,亦慢慢建立了 SEO 龍頭的位置。

B2B 內容行銷寫什麼?

從問題出發!

你要想像一下你的目標客群可能會遇到的問題,以下是我會用的方法﹕

  1. Google Auto-suggest
  2. 其他人也問了以下問題

  3. Buzz Sumo

Google Auto-suggest

我用「內容行銷」作為例子﹕

找尋內容行銷主題

只要輸入你的關鍵字,Google都會提議一下相關內容,這些提議全都是多人搜尋的。根據經驗,越似問題的 Auto-Suggest,寫出來的文章效果越好。

用以上例子的話,如果是我自己的話,我會用 「內容行銷策略」或 「內容行銷教學」 作為題目或出發點。(那你明白我的標題是怎樣來吧!)

其他人也問了以下問題

這個是我最愛作為參考的地方,假若我的客戶是賣 RPA (Robotic Process Automation)流程機器人,只要到 Google 就會看到別人問的問題,例如﹕

基本上,你可以把這些問題用你自己的方式回答,然後加入自己的網站,這已經解決了很多人的問題。

BuzzSumo

BuzzSumo 是很多 Agency 都會用的工具,我經用的一個功能 – Content Research ,透過這個工具,各位可以看到跟你行業相關的那些資訊得到最多的關注分享。

從 Buzzsumo 開始做內容行銷

輸入你的關鍵字後,BuzzSumo 便會產生一系列多人分享的文章,你可以到觀察這些文章作為參考。BuzzSumo 有付費版本,免費版本有每日查詢數量的限制,假如你剛開始,可以先簡單試用。

另外以下是綜合不同專家的建議,可以作為參考﹕

  • 行業誤解 – 你的行業是否有些東西經常被誤會,或有很多謬誤?  (如健心中心是否一定要有 Personal Trainer幫手拉筋? 就算真係要揾人拉,15萬是否合理呢? ) 這些謬誤很多時也是消費者痛點,亦可能是他們最大的疑慮,如果能夠釋除他們的疑慮,可能直接多了一個客人
  • 教學 – 好多人都會想用自己的方法解決問題 (例如自己的方法番大陸),教學內容能令讀者對你更加信任,小弟發覺很多時教什麼不是重點,只是有一個「老師」的形象便足夠。
  • 產品製造過程或服務流程 – 很多人並不是對你如何生產感到興趣,原料那裏來、用什麼機器也不是重點,重點是你肯透明化你的流程,相較更容易建立信心。

如何從內容行銷引導顧客作出查詢

曾經收到一個問題﹕

我跟你的指示寫了很多內容,是有人看了內容,但查詢非常之少,是方向錯了嗎?

我是非常提倡寫教學/知識內容的,你見我的網誌應該感覺到,因為我真的把我自己所用的寫出來。

但別忘記,在你編製內容時也要進行行銷。

關於引導客戶查詢,以下你可以作為構思內容的方向﹕

  • 你的客戶常犯的錯誤
  • 描述一個由失敗到成功的故事
  • 教他們分辨錯誤的資訊
  • 告訴客戶什麼不應該做
  • 告訴客戶什麼也不做的後果
  • 告訴他們一個成功/正常的結果應該是怎樣
  • 告訴他們應該做什麼,但不詳細講「怎樣」做
  • 告訴他們第二、第三最好的做法,留下最好的做法
  • 告訴他們為什麼很多專家都是錯

總結

基本上 B2B 的 SEO 策略跟一般網站的 SEO 策略相去不遠,基本的 SEO 工作也差不,只是製作內容上的方向不同。

由決策人的角度出發構思內容,<< B2B內容行銷(2) >> 說的就是寫給決策者或老闆的內容有什麼要注意的地方。

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熱愛研究網路行銷、網賺了7年,開辦了首個收費廣東話 SEO 課程。現專注研究搜尋引擎優化! 深信 BE FAST or Be LAST,故是狂野時速粉 !

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