上一次寫過B2B (Busines to Business)內容行銷，覺得不太詳盡，今次決定寫詳細一點。上次主要講述如何找尋主題，今次想研究一下在Business的角度，有什麼內容是我們經常忽略卻對公司決策者十分重要。
現在有部份SEO公司開始轉型，因為Google比以前更關注連結質素，以往十分注重建立連結 (Backlink)，現在轉而向內容發展，除了提高排名，目的也是為了增加流量。
手動搜尋 – <<B2B內容行銷策略>>
決策人夠竟諗緊乜?
你可能以為公司決策人選擇供應商時會經過一個線性過程﹕
- 認清遇到的問題
- 找尋解決方法
- 評價不同供應商
- 作決定，揀供應商
- 評估供應商以作檢討
根據 Forrester 的研究，他們的選擇過程並不是線性，反而是撒網式。現在決策人選擇供應商時，已經不止於展覽會，它們會在Google，Youtube 等不同媒體找尋供應商。每個決策者得到的資訊極可能由多個平台而來，而再不止於供應商的Proposal。
B2B內容行銷製作時要想什麼?
想著如何令人更「投入」你的內容，跟廣告不同，你要令閱讀者同你產生共鳴，再不是一份冷冷的Proposal。根據 Google，Motista， CEB’s Marketing Leadership Council 研究了3000個買手及36間 B2B品牌，它們發現
「B2B的客人，相較零售客人，情感上更連繫供應商!」
是否有點違返直覺? 其實這不難理解，主要原因是「恐懼」! 跟B2C不同，B2B的金額較大，可能需要半年甚至一年時間商討，經過的決策者可能有4至5個，才達致一個交易。如果不幸「瀨野」，隨時連份工都保不住，所以對服務提供者所需要的信任度遠比想像的高。以下是B2B內容行銷時可以加入的觀點﹕
害怕失去 (怕揹鍋)
當你編寫你的內容時，可以考慮加入這個原素。害怕失去會令人行動，不用你的產品，可能失去顧客、信任、供應商、員工等。根據Copy writing大師 Dan Kennedy 所說﹕
“When you understand that people are more likely to act to avoid pain than to get gain, you’ll understand how powerful this first formula (problem-agitate-solve) is.”
個人利益
就算決策者都只是一個普通人，我不是說每個人都會置個人利益高於公司利益 (不過就算係都好正常)，但研究顯示，決策人考慮個人利益及公司利益時，比例約 2:1!
明確的好處
決策者每日要處理的事太多，腦的存量有限，能記下的不會太多，明白你的產品或服務有好多優點，但一至兩個好處已經足夠。記住是「好處」，不是功能或特性。
B2B內容行銷策略
筆者發覺好多人知道寫內容的好處，卻感覺失了焦，寫了很多，效果卻很一般，也許這就是缺少了策略。好似籃球場有5個球員，每個人各有各打，不合作不協調，是不會有勝利的一天，因此，你的內容都要有策略!
B2B內容策劃上會較為嚴謹，作為一間公司，受眾會預期公司有固定的資訊或更新定時出現。這裡的重點是「定時」，上面提過交易的金額大，如果不能保持一貫性，決策者的信心會打折扣。
以下是5個創作內容時需要注意的地方﹕(參考:<<為什麼粉絲不理我>> Dan Norris)
內容「差異性」
在你的市場中，你有能力提出觀點如﹕「好多人都以為……是對的，其實xxxx才是對的」。逆向意見特別容易令人注意。並不是叫你反對全部主張，但這是一個引人注意的方式，在不同的行業可能有些觀念已經落後了，你能否善用呢。舉個例子，昨天往一迷你倉開會，席間談到宣傳方法，在座有5個90後，我得出了一個結論。
「好多人以為Facebook是年輕人的社交工具，其實Facebook已經落伍了，現在是Snapchat的年代了」
內容「透明化」
消除疑慮，要有足夠「範例」，因為恐懼這個原素，很多公司都不會隨意轉變供應商，決策人未必是公司擁有者，反正是用公司錢，為何自己要冒風險? 你的案例一定要清晰詳細，要透明，要徹底解決客戶的疑慮。
客戶可不能承受「意料之外」! 千祈不要有驚喜。(就以小弟公司最近轉換網絡供應商，我最怕轉換時揾唔到人幫手，白白浪費工作天，供應商的「無痛」保證，大大減低了筆者的疑慮。)
比對手更慷慨
內容行銷是一個建立信任的過程，你得比對手給予更多。我一向用不少SEO工具，但大部份都要自己摸索，短時間要熟練有一定的難度。幾個月前試用了Dragon Metrics，說實話功能跟自己用開的差不多，但他們提供的客服真的十分厲害，透過廣東話，1對1現場教我點用，足足一小時，基本上我有任何問題都可以即時處理，現在有客人問我都會向他們推介。
另一個例子是Hubspot，它提供不同的自動化工具，包括營銷、銷售、客戶管理系統。最與別不同的是它提供一個免費的內容行銷課程，想更加了解內容行銷，真的不能錯過。你有辦法比對手更慷慨嗎?
內容「更可行」
好多時大家睇完一篇文章，你可能會覺得學了點東西，但好似不太合用自己公司又或很多時都是理論居多。更可行的意思是別人看完你的文章，可以實際應用在自己的工作或生活中。如果你提供的方法真實可行，你的價值便會大為提高，變成你的粉絲。
假如你是教人寫履歷表的，能否提供一些模板呢? 又或提供一些關於你行業的一些貼士呢? 細心留意的話，越可行的就會越多回應，留言。你的內容是否易於執行呢? 可以想一想!
內容題才「多樣化」
如果你賣的產品不是生活化的產品，有時會有「可以寫的已經寫晒」的感覺。賣電腦伺服器櫃的人，好難講到伺服器多姿多采。但注意，你可以把焦點放在，買電腦伺服器櫃的人關心的地方。像這個情況，寫出IT人心聲，那種孤獨，那種需要人理解的心情 (電腦壞，我都唔想)，是否有趣得多呢?
最近 Buzzsumo 發表了一個研究，主要講述分析了1000萬條標題後， B2B 之間那些標題最吸引人、最多人用，非常值得參考! 其中一個研究比較那些標題在 Facebook 同 Linkedln 得到較多分享，你能看出什麼嗎 ?
有興趣的朋友可到以下連結。
B2B內容行銷平台
B2C的Marketer已經習慣了同一時間管理多個媒體及平台，統一了發佈渠道的資訊。很多B2B的Marketer卻還是停留在一個指定的平台，可以說脫了點節。就算是 B2B的公司，你還是要把自己公司成為一間媒體公司，一開始當然要集中在一個相熟的平台，但記緊新一代轉變速度極高，就像文章開首要迷你倉要想一下Snapchat做宣傳，要有迎合變化的能力。這個範圍太廣，留待下次再寫。
如果各位想將自己公司媒體化，強力推介Michael Brito的 <<自己的品牌自己造>>，B2C和B2B都合用。
筆者提昌內容行銷已經一段頗長的時間，然而近呢一年冒起特別快，暫時中文亦沒有什麼網站專門討論這個環節，有興趣的話可以閱讀Joe Pulizzi<<內容電力公司>>。
B2B 內容行銷與 SEO 的關係
內容行銷定 SEO 有相當大的作用，事實上，它們是相互影響的。若要你的內容得到足夠的搜尋量，在製作內容時是免不了考慮 SEO 的原素。
以下由 More Digital 寫的 SEO 實戰文章分享了它們如何透過搜尋引擎優化策略，提升網站流量實戰分享。可以看出，在製定內容時，它們已經有一系列用戶關心的議是，同時為這些議題找出適合的關鍵字。
在我而言，內容行銷跟 SEO 雖然相互影響，但還是有先後次序 – 「先內容、後 SEO」。
SEO 只是對搜尋引擎說話，但你真正要說服的是讀者，切勿掉轉!
