極速建立客戶資料庫系列 – 尋找你的「餌」

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Bait解作「餌」,在釣魚世界不可或缺的原素,而在Online Marketing的世界,「餌」同樣重要! Online Marketing 界把「餌」叫作「Lead Magnet」,其作用就好似磁石,吸客埋黎。無論你要建立一個資料庫或只想吸引人去你的網站,「餌」這個誘因不可或缺。

這篇文章會講述以下幾個重要部份﹕


 

為何要「餌」?

很多時,網上的購物行為都會建基於信任,有可能是透過朋友介紹,或朋友試過在這個網站購物,客人才會較為安心。說到底就是要跟客戶建立關係,要令客戶信任你,這個過程不容易,尤其是第一步。

網絡行銷成功的其中一個關鍵就是建立客戶資料庫,筆者已經提過不下10次,因為資料庫就是你的提款機。「餌」的作用就是其中一個手段鼓勵客戶留下資料或要佢採取一些行動。

「餌」一定要有價值,這並不表示是用錢去交換,這只表示對你的「潛在客戶」有價值的東西。在<<自動化銷售系統 – 一步步建立你的銷售漏斗>>裏,我提過外國現在興起送書,這裡再分享一下其他「餌」。

你的潛在客戶是誰?

每次我構思用什麼「餌」時,第一個問題是﹕我的Dream Customer係邊個?

舉個例子﹕

相信大家都同意吸引Daisy的「餌」未必能吸引「Ryan」,當思考用什麼餌時,最好有類似以上圖像,越清晰及越詳細越好,這樣你的「餌」效果會更佳。

這個問題重要的原因是你要想像一下他們需要什麼,他們關心的是什麼。以下幾個問題可以再幫你看清他們的需要﹕

  1. 他們是否有個特別的專業技能?
  2. 他們有否一個專注的市場?
  3. 他們的婚姻狀況如何?
  4. 他們的教育程度如何?
  5. 他們的性格如何?
  6. 有什麼嗜好? 或休閒活動?

放餌時要注意的地方

假設你在搭uber,你估計你會否有時間座定定睇一個50頁的PDF 報告?

所以,有時只能夠叫訪客參與比較短暫的行動,例完填問卷送優惠卷。大家可以留意以下問題﹕

  1. 如果你有機會 1對1對住你的潛在顧客,你會給予他/她什麼呢?
  2. 你覺得什麼形式的餌會最吸引它們呢? (Quiz? 訓練?)

訓練課程

近來有機會跟一些工具書的作者合作,其實最好的餌就是書中的內容,只要用書本的脈絡,然後重新演繹一次便可以了。當然你不用把最重要的內容完全公開,只要扼要地提及某些重點便可以了,這是一個短時間建立權威的方法。可以的話把訓練課程設定約7 – 10分鐘,錄4 -5 條短片,每隔一日送出一條,效果最好。

funnel-sequence

筆者十分喜歡這個設計,在每條片的上方都有類似預告的圖,告訴你那條片可以看,那條未能看! 而這個未能看,會令你期待下一段片!

實例

我最近都錄了第一輯免費課程,組合是 1條介紹短片+ 4條課程內容。不難理解,最重要的就是「介紹短片」,因為你要短時間希望得到讀者的信任。我的想法就是透過教 SEO建立權威,第一步是收集電郵。(有興趣的朋友可以到以下連結)

由於我今次選擇的流量是Facebook,賣的廣告會吸引不認識我的人,要短時間叫人信我有一定難度。所以就要借之前的傳媒報導建立第一印像。(如果你沒有這些媒體也不要太擔心,只要補充多少少個人資料,效果也一樣可以)。

廣告出左7日,有113人登記,平均4個人到達Landing Page會有1個登記,是多還是少呢?

廣告費大概 $329.12,平均每個登記成本是: 329.12/113 = HKD 2.91

以上只是話俾大家聽,當你去建立資料庫時的預算,事實上有些成本並沒有計算在內,最簡單的就是拍片的費用,網站的費用。

有了以上數據,下一步可以做的就是不停測試,從而令你的成本降低。細心留意的話,有兩個主要變數﹕

  • Contact Conv Rate
  • Facebook 廣告點擊成本

於是我開始製作另一個登錄頁 (Landing Page)﹕

這個登錄頁跟之前的那個很相似,只是沒有了頁首的Logo

沒有頭頂LOGO的登錄頁效果較好,剛開始的轉化率提升了8%,但現在數據未夠,還未可以宣佈那個是嬴家。

以上這個其實離了題,但其實亦是相當重要的概念,叫做 「A/B Test」。除了登錄頁,我亦會測試廣告的轉化率,務求得到最高的回報。如果各位是賣服務的,不妨參考這個做法,對建立權威及增加銷售非常有幫助。

Ebook或報告

電子書可說是最歷史悠久的餌,我記得初進入這個行業時,幾乎每本eBOOK都會登記索取,之後發覺每日的郵箱都盡是宣傳電郵。整一本Ebook不難,難在吸引人去Download,因為努力重點不只是eBOOK內容,還有叫人下載ebook的登錄頁,這個關係到各位寫文案 (copywriting)的能力。

最好的情況就是吸引人下載的同時,下載者又會分享給他們的朋友,其中一個策略是把Ebook分開上下兩策。舉個例子,你是賣家居維修水管服務的,你可以把水管的保養知識分享給客戶,把你知道的保養小貼士或知識輯錄成ebook,上冊講初階的保養技巧,然後當讀者想知道進階的保養技巧,你便何以要求他推薦5個朋友登記,拿下下冊。而你要做的就是到Facebook 或 Google Ads 寫下「免費索取 <<保養水管大全>>」。

我見話有人製作的eBOOK十分簡陋,唔夠10頁,如果你打算有後續銷售我想未免太難了。雖然是免費,但Download的人對於你的贈品都有一定預期,贈品是否有價值,還只是粗製濫造一定可以察覺到的,我真的建議用心製作,對你的潛在顧客建立形象起關鍵作用。

網上研討會

網上研討會 (Webinar)是外國最常用的一個方式,舉辦者透過網上研討會教育潛在消費者,長度通常由2小時至3小時不等。真正內容大概1小時至1小時15分,剩下的時間通常會用來銷售或Closing。當然,這個不僅要有技術上,還要有臨場反場,這個外國有一整套流程,遲下可再作介紹。有人會問網上研討會效果如何,我自己最少透過這些免費網上研討會花了超過港幣10萬買產品。

實物或服務

說了這麼多,好似全部的餌都跟教學有關,如果你是賣實物的怎麼辦呢?

最有效的餌其實是「看上去很貴、但實際成本很低但對潛在客戶有價值的產品」

筆者曾經參加過一個商會,其中一間為會員提高免費洗牙,雖知道洗牙坊間都4-5百,它們還免費替你照X-Ray,其間沒有銷售任何產品,只是細心告訴你要注意的地方,例如筆者的智慧牙在牙肉內向橫生,他們解釋俾我聽潛在問題,整個過程非常愉快。當天我並沒有買任何服務,只是免費享用了專業服務。兩年後,當屋企人牙齒出現問題時,你估我第一個諗起邊個?

外國好多公司都會到淘寶找尋與他們行業相關的小產品作餌,賣越野課程的會揾行山小工具,各位不坊到淘寶找找看。最近看了一本幾值得參考書 <<網絡印鈔術>>,書中有個例子很值得參考﹕

台灣在70年代,主要是透過「鋼琴店或樂器行」的店舖賣。結果是只會賣出大品牌,小品牌難以生存。於是,有一些公司就打算開「鋼琴教室」,會到這些教室的小朋友,他們家沒有鋼琴,而要想學會彈琴,最後也不得不買鋼琴。因此,「鋼琴教室」是推動鋼琴銷售的有力手段。

但是開「鋼琴教室」雖要有師資。難處是有資格的導師都被大品牌所用,也不可能配合細品牌金司。台北一家小公司運用了巧妙的策略,繞開了大品牌的封鎖。

他們出資150萬台幣,成立了「XX鋼琴 XX 基金會」,讓公司原本的銷售員改行當「基金會秘書」。接著,這些 「秘書」找到了那些有在教學的鋼琴老師,同佢地講﹕「老師,您教育兒童,培育英才很神聖! 我們 XX 鋼琴 XX 基金會,很尊敬您、崇拜您、您看,這一張是聘書,要聘您當基金會的顧問。」

「不單止咁,由今日起只要認真專心指導學生,這些學生的 『家長會』我來辦,『家庭拜訪』我來做,您看! 我打算拿基金會的宣傳單到各幼稚園去發,上面都是您的電話、辦公室地址,主動替你招生!」

雖然鋼琴老師之間也有競爭,但卻遠不如「鋼琴品牌」之間的競爭。所以,細品牌的業務人員,可以相對輕鬆地幫老師來招生。結果,細品牌公司很快「招來」了大量的鋼琴教師來合作。公司幫老師招生,老師向小朋友推薦該公司的鋼琴。於是,互惠互利,小品牌鋼琴公司就快速攻占了台北的鋼琴市場。

大家看到當中的關係嗎? 餌不一定是直接對付款的客人,可以是影響客人的人。

各位有想過自己的「餌」嗎? 最厲害的「餌」是客人中了「餌」自己也不知。除了選對「餌」,發放「餌」的地方亦有很多,香港大部份都是在Facebook,跟幾個出名的網絡營銷者談,他們也認同Facebook暫時的回報是不錯的,其實放「餌」的地方還有很多,留待下次再談!

後記

錄短片其實真係一點也不容易,首先我對鏡得異常緊張,異常不自然,然後因為準備不足,好多「既」、好多口頭禪,所以各位細心留意短片是刪展過的。以下是其中一些建議可以提高錄映的速度﹕

  1. 上鏡一定肥,最好揾啱角度,叫攝影師打燈,又或減定肥
  2. 及早準確內容,最好印定給你的攝影師 (如有的話),有貓紙效率會提高好多
  3. 最好有兩個鏡頭,因為剪出來效果會多元化一點
  4. 控制速度,一緊張速度就會快
  5. 做自己其實唔緊要的
  6. 筆者太趕,以致部份影片髮型凌亂,最後要靠後期剪接把自己縮細

最重要是: 完成攝錄,然後試行運作你,不用第一次就完美!


 

放餌 (工具編)

當你計劃完你的餌之,下一步就是找到放餌的工具。記住,餌的重點是要訪客留下聯絡方法,或至少增加互動的機會,我一向目標都是自動化,以下是一個我覺得幾好用的工具。

ManyChat

自動化工具之一 Facebook bot

Manychat 是近期幾注重使用的工具,它可以幫你設計一個自動對話的 Facebook機械人,我第一個對話幾械人只是用了 15分鐘就設計完成。

為何用Facebook機械人呢?

如果各位試過建立資料庫,就算你的「餌」再吸引,你要訪客留下資料,他首先要填寫姓名及電郵,然後要到他的電郵確認,這個動作雖然簡單,但好多人會嫌煩,導致 「註冊」率下降。

Facebook Bot的好處,就是直接用Facebook 的 Messenger做註冊,只要訪客跟我的 Page有互動,他或她便會加進我的名資料庫名單。相較傳統電郵註冊模式,我用同一個廣告預算,效果好 3至4倍,而且好少假賬戶或僵屍賬戶出現。

Facebook Messenger的閱讀率好高,要留意的是 Opt-out Rate都高

Facebook Messenger 的閱讀率非常高,接近 80%以上,手機用戶亦非常習慣收發 message!

以下是運作模式﹕

    1. 設計我的 Facebook廣告  (我的餌是 「免費課程」)

 

  1. 設計我的 Facebook機械人
  2. 優化

我的目標是要人按我的 Facebook,展開跟我的 Facebook機械人對話,然後自動加進我的資料庫,同一時間送上課程。唔好一開始打算銷售,你同我都唔會受呢套!

設計我的 Facebook 廣告

跟之前的 Facebook 廣告不同,今次我想建立廣告吸引用戶前往 Messenger,我設定傳送 JSON 結構化訊息給點擊我廣告的用戶。(更多設定可參閱 Facebook官方網站)

你會見到「觀看更多」旁的多了一個Messenger 符號,只要訪客一按下,便會引發成個流程。

設計我的 Facebook機械人

Manychat 有一個相當易用的介面及模組,基本上就是跟著指示做便可以了。當訪客按了我的廣告後,Messenger就會自動收到以下的對話,只要訪客按下 「我梗係想上堂啦」這個掣,他便會加入我的資料庫。

「我梗係想上堂啦!」這句是可以改的,只要想方法令訪客按下就好!

當訪客按下按鈕後,系統便會自動彈出預設的對話﹕

這就是第一個跟客戶互動的接觸面,記住,先提供價值,不要急於銷售。ManyChat的簡單令收集客戶資料變得容易。之後如果你要傳送消息,你只要到它廣播的介面便能夠群發訊息。

今次先講一個工具,下次再分享!

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