你有沒有量度網站的轉化率?

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好多中小型企業在網上賣廣告都有一個問題,那就是不量度「轉化率」,英文是 CONVERSION。 如果忽略這個部份,你可能用多了很多錢賣廣告,都沒有效果,也有可能損失了更多生意的機會。

假設你在時代廣場見到一個 100分靚女,你可能想識佢,你盤算緊夠竟點接觸佢會冇咁唐突,應該直接問佢一齊食飯好、交換 Snapcha t或 Whatsapps、還是直接問佢能否做你的女朋友呢?

以上3項都可以叫做 「轉化」,轉化的目標可以有很多,如果你想知道自己的表現如何,並因而改善及提高你的轉化次數,你便需要統計這些轉化。

筆者見很多公司只會粗略看看網上廣告出街後,生意會否有增長。如果有就會加大預算,如果沒有就停止廣告,其實這樣沒有錯,只是各位浪費了廣告的潛力。

跟傳統電視廣告不同,數位廣告的追蹤功能已經非常完善,由訪客看到你的廣告,接著進入你的網站,再進行購買活動,或放棄購買,所有的訪客行動會被紀錄,產生了大量數據。

最近跟一間賣兒童玩具的公司負責人檢討 Google廣告的成效,他們每月約花 5000元落廣告,押在 10 個關鍵字上,在報告中,你會看到那個關鍵字帶來最大的流量,那個關鍵字會帶來逗留時間最長的訪客,問題是﹕

  1. 大流量關鍵字是否就是生意的來源或原因?
  2. 還是逗留最長時間的關鍵字才是生意的來源呢?
  3. 客戶可能曾經接觸過不同渠道的廣告 (Google Ad、雜誌廣告、Facebook 廣告),夠竟那一個渠道是轉化關鍵呢?

負責人答不到這個問題,因為他們沒有量度轉化,他們根本不知道自己那一個關鍵字是否帶來生意,大部份靠估,你不量度,如何判斷你的廣告是否成功呢?

就以上述的例子,訪客的每一個行為其實都可以作出優化,例如關鍵字是恰當? 廣告的顏色轉換會否帶動更大的人流進入網站呢?  又或刪減某些購買步驟,會否令生意更多呢? (根據 <<怎樣賣東西給年輕人>> 作者 Jeff Fromm 的研究,「千禧世代在乎即刻滿足,在交易的時候,重視速度、輕鬆、效率及便利」),如果你不量度每個過程的轉化率,如何改善呢?

之前曾經寫過的 A/B 測試就是其中一種方式令你知道那一個行為可以提高轉化。

當然每間公司的目標不一樣,所量度的「轉化目標」亦會有所分別,例如美容公司的網站可能想訪客致電預約試做療程,網店當然是想訪客有更多購買行為,有些網站只想增加網站的訂閱率,一些新創公司想人安裝它們的APPS,各位可以因應自己公司或行業制定相關轉換目標。

Google Analytic 已經可以量度絕大部份轉化目標,除了一般訪客行為外 (如按連結、購物),現在設定為訪客是否有打網站的電話號碼,亦可以把目標設定為APPS的安裝又或在已安裝APPS上是否有消費,可量度的範圍非常之廣,下圖是GA提供的基本設定。

Google Analytic 同一時間可以設定多個目標,畢竟你可能同時想顧客填上個人聯絡方法並同時消費。

Google Analytics的目標設定

當你設定好你的「轉化目標」後,你便可以根據數據優化你的行銷及廣告策略。整個過程其實是持續的,不是一次便可以完成,自己經驗,數據有時未必 100%準確。

你可能要花頗長的一段時間才能找出提高轉化的關鍵因素及理解數據背後的意義,但絕對值得。(更多目標設定,可參閱 Google 官方指引)

好多人分不清何時用 Google Search Console、何時用 Google Analytics,最主要的分別是前者是看網站在搜尋引擎的表現,後者則是觀察用戶在網站的行為。 那 SEO應該用那一種工具呢? 答案是兩種工具都要用,但可以先看 Search Console,詳情可參考 <<用Google Search Console做好SEO>>。

Attribution (功勞歸屬)

說起追踪,現在我們投放廣告時好可能會在不同媒體,最易接觸的可能是 Google的 adwords 及 Facebook廣告,很多時我們都把功勞於最終點擊,因為最易理解。但事實是否如此呢? 先看看以下例子﹕

第一天

新訪客藉由 Google 自然搜尋抵達網站,他點擊列在搜尋結果中的網址,但並非付費廣告連結,而且瀏覽了其中幾頁。這時的來源為 (Referrer = Google Organic)

第二天

同一位訪客在 appledaily.com 網站上點擊 Banner 廣告,因為他對限時特價活動有興趣,所以回訪網站,並在瀏覽過程中訂閱Email Newsletter。這時的來源為 (Referrer = Appledaily.com)

第三天

同一位訪客收到Welcome Email,點擊Email中同一個特賣活動的連結,回訪網站。他看了當中的細節,不過最後都沒有購買,接著離開了網站。這時的來源為 (Referrer = Welcome email)

第六天

過了幾天,你廣播電郵,同一個訪客收到這個電郵,內容是另一個銷售活動。這位訪客點擊郵件內的連結回訪網站。今次,這次特賣符合他的需求,他成為新客,這時的來源為 (Referrer = Follow-up email)

好多時,我們會把今次的轉化歸功於最後的 Follow-up 電郵,但其實以上第一至三天,每天的接觸都應該計入貢獻之內。Google Analytics 提供許多功勞歸屬模式。歸屬模式算是比較進階的技巧,我估計10個用GA的人都未必會用,但如果你知道點用,其實提升生意有好大作用。

以下是Google提供的歸屬模式﹕

歸屬模式範例

我曾經問過好幾過對GA好熟悉的朋友,他們都說這個建立 Attribution Model 要不停測試及好清楚公司業務流程才可以,因此為簡化, Google 把最後點擊,用回以上例子,把功勞歸到第6天 !

但想深一層其實有點兒草率,沒有第一天的初次接觸,續後也沒可能推銷給同一個客戶,因此 Google Analytic 提供了 Conversion Path

conversion-path-google-analytics

從中可以見到客人轉化前的不同路徑,你會比較清楚如何控制你的預算

以上這個部份屬於中高階的程度,我會再另寫一篇,如果各位急不及待想學的話可以參考 Harris 先生的 <<網站分析的點擊歸屬(歸因分析) – 初學者指南>>

我問過 Google Analytics 的專家 Kenneth Kwok,如果客戶只有一個特定預算,如果不是用最後一個點擊衝量的話,有沒有一個比較客觀的歸屬模式可以使用,他建議用「線性」歸屬模式,就是把每一個途徑都放上同一個打分比例。

說到尾,各位都是要有轉化 (轉化不一定等於銷售),倘若沒有轉化,基本上你是什麼也追踪不了,但各位一定要明白有很多因素對轉化有決定性影響,例如網站的清晰度 (我寫過一篇名為 <<提高你網站的成交率>>),如果連最基本的原素都不能符合,量度轉化對你發揮不了作用。

Kenneth 提過做 GA只有勤力及懶惰的分別,分析最重要的其實是一開始的「計劃」,倘若你沒有計劃,你的數據會亂,會錯。一開始的確要花相當的努力去做設定及計劃,但往後你會廣告會變得更精準。

如果各位對要學 GA,大家可以去 Beehive 的 GA Academy,非常實戰 !

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Start Up Founder, Blogger. Passionate in reading all the story about Startups, Online Marketing. Hope to do something to the world and make a difference to other people live. My Motto "If things are not failing, you are not innovative enough"

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