內容行銷教學 – [3] 個方法找出客戶最想看的內容

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做好內容是對SEO及網站宣傳最好的其中一個方法,不難理解。只要看看臉書多粉絲的專頁都有充足的內容,不但多而且質素高。但做內容行銷是否就是寫點文字出來便何以? 相信好多人都知一定不是這麼簡單。特別是如果你是做 B2B 生意的,內容行銷怎樣做才好呢? 怎樣才是老闆會下單的文章呢?

因為我自己都是寫內容,客戶亦屬於公司客,我到也有一點心得想分享。憑藉這些內容,我接觸到世界頭 10 名的公司、被邀到不同的場合分享。這篇文章主要講述我如何做B2B 的內容行銷,你會學到﹕

什麼是內容行銷

「內容行銷」這個詞是近來很熱們的一個詞,我自己的認知是製造受眾想看的內容 (不論是文字、視頻、圖片),令讀者的想法及行為跟著你的設定改變。

內容行銷做得好的話,其宣傳效果很長久,不止因為會在搜尋引擎得到好排名,更重要的是潛在客戶較容易成為付費的顧客。

內容行銷步驟

在製作你的內容前,我會建議你先想想以下問題,這些問題還是一個個步驟﹕

  • 你的目標客人是誰?
  • 你的目標客人通常會從那些媒介得到資訊?
  • 你製作內容的時間有多少?
  • 你的製作團隊有多少人?
  • 你的內容行銷計劃會執行多久

以上全部都要我規劃內容時會先想的問題,我見過不少人一開始滿腦熱血做內容,但很快被沉重的工作量拖垮,這就是因為事先沒有想一想以上問題。

製作好內容的時間一定比你想像中長,你要做很多工作才可能產出高品質的內容,搞清上述這些問題,你的行銷計劃才可以維持。內容行銷不是病毒行銷 (Viral Marketing),它是需要深耕細作的,需要時間的。

內容行銷類型 – B2B 及 B2C

內容行銷最重要的過程是規劃,因為內容行銷不只是寫幾隻字般簡單,如果認真做,還包括各位看不到的資料搜集、推廣等原素,所花費的時間及資源非常大,若一開始的行銷對像已經搞錯,往後的工作只會事倍工半。

行銷對像,可以說是內容行銷最關鍵的一個地方。就算是同一個行銷對像,他的購物狀如何、他對產品的訴求也有所不同。

B2B 推銷對像是一間公司,可以肯定的是一間公司的考量點跟個人分別很大。你要先搞清楚那個才是要被你說服的人,因為他們的關注點很不同。

一個秘書要替公司採購文具,她考慮的可能是同事是否滿意文具的表現,但一個會計,想的可能是文具是否合乎預算,你要想一想內容是做給誰看的。同一個秘書,如果她是在做來年的預算,她所看的不僅是產品,還會比較不同供應商。

你要清楚你推介對像在銷售循環那一個階段,從而製造出「你客戶覺得有用」的資訊。

你客戶覺得有用」才是重點!

曾經有一段時期,我不停寫關於 SEO 的技術人文章,我寫的很仔細,幾乎每一個步驟都會詳細列明,但我錯了方向。主要原因是我錯了對像。

我的推銷像理應是網絡行銷人員,但我以為他們是 IT 人,他們不會花太多時間了解這些位置,但他們想要的不是這些,因為他們不會落手做,他們想要的是﹕

  • 你的服務會帶來什麼樣的結果?
  • 你要用多少時間才可以達到 XXX 結果
  • 預算大概如何?
  • 我要做什麼配合你?

因此,我開始改變文章的角度,解答了大部份他們會遇到的問題,查詢提升了不少。

想一想那些使用你服務的人會在那裏得到資訊,會「相信」那裏的資訊呢?

以我自己為例,我的客戶有世界頭10名市值公司、香港上市公司,但以我公司的規模,其實是沒有可能直接跟他們做生意的。

但我知道這些公司都會揾坊間大型的Agency或廣告公司替他們策劃宣傳,如果我要接觸這些「大客」的話,一定要接觸這些Agency,所以我寫的內容係針對Agency 寫的,我要令佢地覺得我係專家,我要令佢地找我們合作。

當你想到以後,想一想怎樣得到他們的注意。以下是小弟曾經試過的方法 (如果你的內容具說服力,是絕對有機會出現在他們的媒體。)﹕

  • 找出那本或那個具影響力的媒體,每個行業都應該有一些重心媒體
  • 看一看他們最近的文章
  • 從「聯絡我們」那裏找到他們的電郵
  • 說出你對期中一篇文章有點意見
  • 然後問他們可否投稿

B2B內容行銷可能遇到的問題

如果你是做 B2B 的話,內容行銷可能會遇到兩個問題﹕

  • 如果把公司的技術或優勢公諸於世,他的對手可能會抄襲
  • 很少客戶會主動分享你公司製造的內容

不妨想一想,如果客戶採用你公司服務的原因是因為你的服務較平,從而令客戶有一個價格優勢,他的對手可能會用你的服務業,他公司的優勢便會受到威脅,那你認為他還會主動分享你的內容嗎?

當你提供的服務比較敏感的話,舉個例如網絡打手公司,九成九都不會想公開, 你可以想想不論你的內容有多好,它們也不可能分享,那你的內容怎麼可能會被放大呢?

內容行銷寫什麼?

從問題出發!

你要想像一下你的目標客群可能會遇到的問題,以下是我會用的方法﹕

  1. Google Auto-suggest
  2. LSI Graph
  3. Buzz Sumo

Google Auto-suggest

我用「內容行銷」作為例子﹕

找尋內容行銷主題

只要輸入你的關鍵字,Google都會提議一下相關內容,這些提議全都是多人搜尋的。根據經驗,越似問題的 Auto-Suggest,寫出來的文章效果越好。

用以上例子的話,如果是我自己的話,我會用 「內容行銷策略」或 「內容行銷教學」 作為題目或出發點。(那你明白我的標題是怎樣來吧!)

LSI Graph

另一個我會用的方法就是用 LSI Graph ,它可以給你一些與你關鍵字相關的提議,我會根據當中的建議規劃文章的內容、標題、小標題等。

內容行銷關鍵字

BuzzSumo

BuzzSumo 是很多 Agency 都會用的工具,我經用的一個功能 – Content Research ,透過這個工具,各位可以看到跟你行業相關的那些資訊得到最多的關注分享。

從 Buzzsumo 開始做內容行銷

輸入你的關鍵字後,BuzzSumo 便會產生一系列多人分享的文章,你可以到觀察這些文章作為參考。BuzzSumo 有付費版本,免費版本有每日查詢數量的限制,假如你剛開始,可以先簡單試用。

另外以下是綜合不同專家的建議,可以作為參考﹕

  • 行業誤解 – 你的行業是否有些東西經常被誤會,或有很多謬誤? (如健心中心是否一定要有 Personal Trainer幫手拉筋? 就算真係要揾人拉,15萬是否合理呢? ) 這些謬誤很多時也是消費者痛點,亦可能是他們最大的疑慮,如果能夠釋除他們的疑慮,可能直接多了一個客人
  • 教學 – 好多人都會想用自己的方法解決問題 (例如自己的方法番大陸),教學內容能令讀者對你更加信任,小弟發覺很多時教什麼不是重點,只是有一個「老師」的形象便足夠。
  • 產品製造過程或服務流程 – 很多人並不是對你如何生產感到興趣,原料那裏來、用什麼機器也不是重點,重點是你肯透明化你的流程,相較更容易建立信心。

如何從內容行銷引導顧客作出查詢

曾經收到一個問題﹕

我跟你的指示寫了很多內容,是有人看了內容,但查詢非常之少,是方向錯了嗎?

我是非常提倡寫教學/知識內容的,你見我的網誌應該感覺到,因為我真的把我自己所用的寫出來。但別忘記,在你編製內容時也要進行行銷。

當然,我不是叫你加入﹕「唔明,揾我啦,我的服務會幫到你!」這種近乎裸體的推銷,這種手法只有在你跟潛在顧客建立信任後才會有效。文章開首說明,你要清楚顧客是在銷售循環的那個階段,就是這個原因。

關於引導客戶查詢,以下你可以作為構思內容的方向﹕

  • 你的客戶常犯的錯誤
  • 描述一個由失敗到成功的故事
  • 教他們分辨錯誤的資訊
  • 告訴客戶什麼不應該做
  • 告訴客戶什麼也不做的後果
  • 告訴他們一個成功/正常的結果應該是怎樣
  • 告訴他們應該做什麼,但不詳細講「怎樣」做
  • 告訴他們第二、第三最好的做法,留下最好的做法
  • 告訴他們為什麼很多專家都是錯

總結

內容行銷比廣告需要長一點時間才會出現效果,如果是做 B2B 的話,時間可能更久。因為 B2B 的每單生意價值及銀碼也會比較高。不要忘記 B2B 轉供應商還要擔心「會否奶野」,除了內容,還需要由決策人的角度出發構思內容,<< B2B內容行銷(2) >> 說的就是寫給決策者或老闆的內容有什麼要注意的地方。

你呢? 你是否已經開始了你的內容行銷呢?

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About Author

Start Up Founder, Blogger. Passionate in reading all the story about Startups, Online Marketing. Hope to do something to the world and make a difference to other people live. My Motto "If things are not failing, you are not innovative enough"

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