B2B內容行銷(2)

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上一次寫過B2B (Busines to Business)內容行鎖,覺得不太詳盡,今次決定寫詳細一點。上次主要講述如何找尋主題,今次想研究一下在Business的角度,有什麼內容是我們經常忽略卻對公司決策者十分重要。

現在有部份SEO公司開始轉型,因為Google比以前更關注連結質素,以往十分注重建立連結 (Backlink),現在轉而向內容發展,除了提高排名,目的也是為了增加流量。

手動搜尋 – <<B2B內容行銷策略>>

決策人夠竟諗緊乜?

你可能以為公司決策人選擇供應商時會經過一個線性過程﹕

  1. 認清遇到的問題
  2. 找尋解決方法
  3. 評價不同供應商
  4. 作決定,揀供應商
  5. 評估供應商以作檢討

根據 Forrester 的研究,他們的選擇過程並不是線性,反而是撒網式。現在決策人選擇供應商時,已經不止於展覽會,它們會在Google,Youtube 等不同媒體找尋供應商。每個決策者得到的資訊極可能由多個平台而來,而再不止於供應商的Proposal。

B2B內容行銷製作時要想什麼?

想著如何令人更「投入」你的內容,跟廣告不同,你要令閱讀者同你產生共鳴,再不是一份冷冷的Proposal。根據 Google,Motista, CEB’s Marketing Leadership Council 研究了3000個買手及36間 B2B品牌,它們發現

「B2B的客人,相較零售客人,情感上更連繫供應商!」

是否有點違返直覺? 其實這不難理解,主要原因是「恐懼」! 跟B2C不同,B2B的金額較大,可能需要半年甚至一年時間商討,經過的決策者可能有4至5個,才達致一個交易。如果不幸「瀨野」,隨時連份工都保不住,所以對服務提供者所需要的信任度遠比想像的高。以下是B2B內容行銷時可以加入的觀點﹕

害怕失去

當你編寫你的內容時,可以考慮加入這個原素。害怕失去會令人行動,不用你的產品,可能失去顧客、信任、供應商、員工等。根據Copy writing大師 Dan Kennedy 所說﹕

“When you understand that people are more likely to act to avoid pain than to get gain, you’ll understand how powerful this first formula (problem-agitate-solve) is.”

個人利益

就算決策者都只是一個普通人,我不是說每個人都會置個人利益高於公司利益 (不過就算係都好正常),但研究顯示,決策人考慮個人利益及公司利益時,比例約 2:1!

B2B content marketing business value vs. emotionBrought to you by Kapost

明確的好處

決策者每日要處理的事太多,腦的存量有限,能記下的不會太多,明白你的產品或服務有好多優點,但一至兩個好處已經足夠。記住是「好處」,不是功能或特性。

B2B內容行銷策略

筆者發覺好多人知道寫內容的好處,卻感覺失了焦,寫了很多,效果卻很一般,也許這就是缺少了策略。好似籃球場有5個球員,每個人各有各打,不合作不協調,是不會有勝利的一天,因此,你的內容都要有策略!

B2B內容策劃上會較為嚴謹,作為一間公司,受眾會預期公司有固定的資訊或更新定時出現。這裡的重點是「定時」,上面提過交易的金額大,如果不能保持一貫性,決策者的信心會打折扣。

以下是5個創作內容時需要注意的地方﹕(參考:<<為什麼粉絲不理我>> Dan Norris)

differences

內容「差異性」

在你的市場中,你有能力提出觀點如﹕「好多人都以為……是對的,其實xxxx才是對的」。逆向意見特別容易令人注意。並不是叫你反對全部主張,但這是一個引人注意的方式,在不同的行業可能有些觀念已經落後了,你能否善用呢。舉個例子,昨天往一迷你倉開會,席間談到宣傳方法,在座有5個90後,我得出了一個結論。

「好多人以為Facebook是年輕人的社交工具,其實Facebook已經落伍了,現在是Snapchat的年代了」

內容「透明化」

消除疑慮,要有足夠「範例」,因為恐懼這個原素,很多公司都不會隨意轉變供應商,決策人未必是公司擁有者,反正是用公司錢,為何自己要冒風險? 你的案例一定要清晰詳細,要透明,要徹底解決客戶的疑慮

客戶可不能承受「意料之外」! 千祈不要有驚喜。(就以小弟公司最近轉換網絡供應商,我最怕轉換時揾唔到人幫手,白白浪費工作天,供應商的「無痛」保證,大大減低了筆者的疑慮。)

比對手更慷慨

內容行銷是一個建立信任的過程,你得比對手給予更多。我一向用不少SEO工具,但大部份都要自己摸索,短時間要熟練有一定的難度。幾個月前試用了Dragon Metrics,說實話功能跟自己用開的差不多,但他們提供的客服真的十分厲害,透過廣東話,1對1現場教我點用,足足一小時,基本上我有任何問題都可以即時處理,現在有客人問我都會向他們推介。

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另一個例子是Hubspot,它提供不同的自動化工具,包括營銷、銷售、客戶管理系統。最與別不同的是它提供一個免費的內容行銷課程,想更加了解內容行銷,真的不能錯過。你有辦法比對手更慷慨嗎?

內容「更可行」

好多時大家睇完一篇文章,你可能會覺得學了點東西,但好似不太合用自己公司又或很多時都是理論居多。更可行的意思是別人看完你的文章,可以實際應用在自己的工作或生活中。如果你提供的方法真實可行,你的價值便會大為提高,變成你的粉絲。

假如你是教人寫履歷表的,能否提供一些模板呢? 又或提供一些關於你行業的一些貼士呢? 細心留意的話,越可行的就會越多回應,留言。你的內容是否易於執行呢? 可以想一想!

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內容題才「多樣化」

如果你賣的產品不是生活化的產品,有時會有「可以寫的已經寫晒」的感覺。賣電腦伺服器櫃的人,好難講到伺服器多姿多采。但注意,你可以把焦點放在,買電腦伺服器櫃的人關心的地方。像這個情況,寫出IT人心聲,那種孤獨,那種需要人理解的心情 (電腦壞,我都唔想),是否有趣得多呢?

為了答謝各位看到這個位置,筆者準備了一張清單,當我每次製作內容時,我都會提一提自己會否有什麼漏了,有了它,你可以寫出比別入更吸引的內容。只要話我知你的電郵,我便會寄去你的電郵。

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Checklist要送到那個電郵呢?

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B2B內容行銷平台

B2C的Marketer已經習慣了同一時間管理多個媒體及平台,統一了發佈渠道的資訊。很多B2B的Marketer卻還是停留在一個指定的平台,可以說脫了點節。就算是 B2B的公司,你還是要把自己公司成為一間媒體公司,一開始當然要集中在一個相熟的平台,但記緊新一代轉變速度極高,就像文章開首要迷你倉要想一下Snapchat做宣傳,要有迎合變化的能力。這個範圍太廣,留待下次再寫。

如果各位想將自己公司媒體化,強力推介Michael Brito的 <<自己的品牌自己造>>,B2C和B2B都合用。

筆者提昌內容行銷已經一段頗長的時間,然而近呢一年冒起特別快,暫時中文亦沒有什麼網站專門討論這個環節,有興趣的話可以閱讀Joe Pulizzi<<內容電力公司>>。

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Start Up Founder, Blogger. Passionate in reading all the story about Startups, Online Marketing. Hope to do something to the world and make a difference to other people live. My Motto "If things are not failing, you are not innovative enough"

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